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Competir con una marca rival requiere de estrategia

Cómo competir con una marca rival sin perder los papeles (y revolcarse por el barro)

Cuando una marca decide lanzarse a degüello contra una marca rival, debe hacerlo enarbolando la bandera de la estrategia y no perdiendo en ningún momento la elegancia (ni los papeles).

rivalUn mundo en el que la superabundancia de la oferta es el pan nuestro de cada día para la mayor parte de los consumidores es terreno abonado para la rivalidad (sin cuartel) entre marcas.

Y aunque las marcas deben tener el foco puesto sobre todo y ante todo en el cliente (que es más que nunca el rey), hay veces en las que no les queda más remedio que fijar la mirada en sus competidores para ponerse a la ofensiva, o en su defecto a la defensiva, con ellos.

En ocasiones, cuando las marcas deciden tirarse los trastos a la cabeza las unas a las otras, se enzarzan en una cruenta batalla que, por estar teñida de zafiedad y suciedad, aletarga rápidamente el interés de cuantos la contemplan (quizás porque están confundidos por la refriega).

Precisamente por esta razón es vital que cuando una marca decide responder a un ataque o tomar la iniciativa y lanzar dardos contra un rival, lo haga bajo ciertos términos y sin perder nunca los papeles (ni la educación).

Las “peleas” entre marcas rivales deberían estar presididas por los principios que disecciona a continuación Derrick Daye en un artículo para Branding Strategy Insider:

1. No hay que luchar con el rival, hay que luchar por los clientes (a los que una y otra marca tratan de echar el guante).

2. En los combates con marcas rivales las empresas deben ser asertivas y no caer nunca en la grosería. Hay que evitar a toda costa rebozarse en el barro de la contienda (donde no todo vale). El objetivo es atacar principios, no personalidades.

3. Quien decide enfrentarse a una marca rival debe tener una actitud positiva y optimista en relación con lo que podría (o debería) pasar.

4. Es preciso colgarse del brazo de una amalgama de medios (y también mensajes) para hacer llegar a la audiencia lo que la marca desea realmente transmitir.

5. Es mejor poner el foco en las fortalezas propias que en las debilidades del rival.

6. Hay que comprometerse al 100% con el ataque.

7. Antes de lanzarse al ataque, es necesario fijar un marco temporal, un presupuesto y medidas muy concretas. A continuación la marca está obligada a rastrear de manera continua sus progresos y actuar en consecuencia.

Lo que está claro es que en un mundo gobernado por la sobreabundancia es mucho mejor (y más eficaz a largo plazo) alumbrar nuevo valor que competir por el valor que ya han creado previamente otros.

Aun así, hay marcas que, en lugar de crear valor, deciden apoderarse del valor pergeñado por otros a través de la competencia. Y esa competencia no es necesariamente mala pero debe estar condimentada con una pizca de estrategia, y también elegancia, para llegar realmente a buen puerto.

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