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Cómo conseguir que tus clientes defiendan tu marca

No es fácil lograr generar ruido entre los consumidores y, para ello, la clave está en la adopción y el apoyo. Pero, ¿cómo se consigue? Hay que lograr que los consumidores adopten una marca, más allá de utilizar un producto y hacer que la defiendan y la acepten como parte de su identidad individual.

La adopción está más allá de probar y utilizar un producto. Para conseguir que un consumidor sea fiel a una marca, tiene que sentirse satisfecho e impresionado con ella y esto implica que el producto o la experiencia superen sus expectativas, que se hacen más sofisticadas y exigentes con el tiempo. Unas expectativas que sólo se conocen después de identificar las necesidades y las aspiraciones de la audiencia objetiva. Es cierto que es fácil satisfacer las necesidades de los consumidores desarrollando los beneficios para el usuario y asegurando que el producto es útil. Pero determinar las aspiraciones de los consumidores y cumplir con ellas requiere investigación, observación y entendimiento.

Sólo los productos que tienen un valor significativo para los consumidores tienen potencial para conseguir una rápida adopción. Y este valor es algo subjetivo, en función de las personas y los grupos, pero se suele basar en cumplir con las necesidades o aspiraciones de los consumidores, teniendo en cuenta el valor ofrecido por productos alternativos y las expectativas de los consumidores sobre el futuro. Esto no significa que la gente siempre ve satisfechas sus necesidades y aspiraciones, pero para que un consumidor esté dispuesto a adoptar un producto, sus motivaciones tienen que estar en línea con las expectativas que tiene de futuro.

Como recuerda Ravi Sawhney, fundador y CEO de RKS Design, en FastCo Design, hay que tener en cuenta que la adopción responde a motivaciones internas (necesidades, aspiraciones y propia imagen idealizada) y externas (interés por la percepción de los demás y aceptación social), que hacen que el consumidor se enamore de un producto. Además, lo que importa es lo que piensan sobre el producto las personas influyentes y, al alcanzarlas, el producto se expandirá a otros círculos más amplios. Por otro lado, hay que tener en cuenta que si un producto o experiencia es capaz de enriquecer al usuario en cada uno de los estados de la interacción, se crean lazos emocionales que derivarán en la fidelización y la relación con la marca que se desea.

La adopción derivará entonces en la defensa de una marca, pero en muchas ocasiones esta situación nuca llega a materializarse. El apoyo a un nuevo producto o una experiencia implica relacionar la marca propia de cada individuo a ese descubrimiento, y eso sólo ocurre cuando realmente existe una mejora o un beneficio significativo que el consumidor quiere que los demás también conozcan. Al mismo tiempo, si un consumidor se siente extremadamente decepcionado, también hablará de la marca, pero en el sentido contrario.

La adopción también depende de las expectativas y entenderlas y gestionarlas es el objetivo esencial. Y para conseguir que los consumidores pasen a la acción y defiendan una marca, sus expectativas tienen que ser más que superadas. Marcas como Coca-Cola, Harley-Davidson o Best Western han conseguido niveles increíbles de adopción por parte de los consumidores creando marcas de confianza y valoradas, y que aportan un sentido de comunidad, aspectos muy importantes a la hora de conseguir que los consumidores apoyen una marca.

A veces, no se recomienda una marca porque los consumidores que la han adoptado no están suficientemente motivados para hacerlo. Las motivaciones más fuertes son las que derivan del interés propio, el beneficio mutuo y el altruismo. No se trata necesariamente de beneficios tangibles, sino que compartiendo, la gente se siente apreciada, reconocida, conectada e incluso heroica. Además, hay que recordar que los consumidores están dispuestos a recomendar una marca o experiencia, especialmente, a las personas que le importan y, para ello, hace falta generar una fuerte conexión emocionar y conseguir se sientan fuertemente representados o actualizados.

 

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