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Marcas y festivales: la receta del éxito

Cómo garantizarse el éxito en el patrocinio de festivales este verano

Las marcas pueden lograr un gran rendimiento de la mano del patrocinio de festivales de música este verano siguiendo estos tres consejos.

festivalesEmpieza el verano y ya huele a festivales de música. Desde los internacionales como Firefly o Bonnaroo a los españoles como el Starlite Marbella o el FIB, cientos de miles de fanáticos de la música ya están preparando sus sentidos para un verano lleno de buena música y diversión. Pero no solo ellos, también los anunciantes, que no quieren perder la oportunidad de patrocinar estos eventos tan multitudinarios. Entre ellos se pueden encontrar marcas de alcohol, cadenas de hoteles e incluso productos de limpieza.

Pero, ¿merece la pena? Las marcas deben plantearse si sus esfuerzos de patrocinio realmente están creando conciencia entre la audiencia e impulsando sus futuras ventas.

Como viene siendo común en el marketing actual, una buena forma de responder a esta pregunta es acudir a los datos. Según Jeff White, fundador y CEO de Gravy Analytics, echando un vistazo a la data se pueden conocer los diferentes tipos de personas que acuden y los comportamientos que mantienen.

Estos son algunos trucos que ofrece White en Adweek.com para optimizar al máximo las decisiones de inversión, basado en el análisis que su compañía ha realizado del festival de Coachella del presente año y los EDC, Firefly y Bonnaroo del pasado año.

Determinar la audiencia

¿Cuánto conoce a la audiencia del festival que le interesa? Por ejemplo, ¿están dispuestos a adquirir un nuevo vehículo? ¿Viajarán próximamente? ¿A qué otros eventos acuden? Contestar a estas y a otras preguntas es un primer paso para saber con precisión donde se está gastando el dinero y cómo gastarlo para llegar a aquella gente que puede ser más receptiva con la marca.

Por ejemplo, Toyota patrocina el festival Firefly, pero según los datos del pasado año, la mayoría de personas que acudieron al festival buscaron Acura, la marca de vehículos de lujo propiedad de Honda. Una buena oportunidad para Acura desaprovechada, al no participar en el festival. En cambio, la participación de BMW en Coachella es un buen paso, dado que sus participantes apuestan más por esta marca que los que acuden a EDC, Bonnaroo o Firefly.

Otra oportunidad perdida: los datos señalan que los mayores fanáticos de la música acuden a EDC y Coachella, pero la mayoría de marcas de música han preferido patrocinar Bonnaroo este 2018.

Evaluar el resultado a largo plazo contra el futuro ROI

Cuando se entiende la audiencia de forma profunda, se pueden tener en cuenta factores como el grupo de edad o el patrón de comportamiento para planear las metas de ROI de forma más estratégica.

Por ejemplo, los datos señalan que las marcas de vino y bebidas espirituosas patrocinan cinco veces más los festivales de música en vivo, seguidas de las marcas de cerveza. Pero aproximadamente un 75% de los visitantes son estudiantes y tan solo un 35% se declaran amantes de la cerveza, con un 10% que afirman adorar el vino. Por lo tanto, aunque muchas marcas de alcohol han construido buena parte de su imagen sobre los festivales, quizás deberían considerar sus inversiones de cara al futuro, en lugar de esperar un beneficio inmediato.

Maximizar el alcance del patrocinio

Los datos pueden ayudar a las marcas a decidir apostar por un solo festival o por varios de ellos de la misma categoría, especialmente dado que el análisis de los datos demuestra que muy pocas personas acuden a más de un festival. Por ejemplo, aunque Adidas hace una clara apuesta por Coachella, podría obtener un ROI mayor si acudiese también a EDC, pero no a Firefly, dado que los datos muestran que los visitantes de este festival no son tan propensos a visitar sus tiendas.

"En mi opinión, se trata de un mix", concluye Jeff White. "Si el patrocinio de eventos está en tu rádar, observa los datos de localización para obtener insights que ayuden a refinar tu búsqueda, asegurándote un gran alcance y, en última instancia, un fuerte ROI", añade.

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