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Coca-Cola, Adidas y Vodafone, las más recordadas del Mundial de fútbol

¿Cómo ha sido el rendimiento de las marcas durante el Mundial de fútbol de Rusia?

El Mundial de fútbol de Rusia ha tocado a su fin, con Francia como ganadora. Pero, además de la selección gala, ¿qué marcas han triunfado este Mundial?

fútbolEl pasado 15 de julio, la selección francesa se alzó con la deseada Copa del Mundo de la FIFA en Rusia, poniendo el broche de oro a un emocionante mes lleno de fútbol. Desde el 14 de junio, las marcas han perseguido a los espectadores de todo el globo, intentando estar tan presentes en el césped como sus futbolistas favoritos.

Pero muchos marketeros se preguntan si invertir en estos eventos (que no son precisamente baratos) sale verdaderamente rentable. Por ello, el Departamento de Analytics & Insight de la agencia de medios Wavemaker ha analizado las marcas más recordadas por los espectadores españoles, su impacto en intención de compra, así como las audiencias del Mundial de Fútbol de Rusia.

Las marcas más mencionadas por los espectadores durante las tres olas del estudio (durante el partido España-Marruecos, en octavos de final y tras la final) fueron Coca-Cola (14,6%), Adidas (9,8%) y Vodafone (8,3%). La teleoperadora consigue colarse en el top 3 sin ser patrocinadora del Mundial. En cambio, un patrocinador como Gazprom, al no tener presencia en España, se tuvo que conformar con un 0,6%.

De estos datos se puede concluir que no existe una correlación entre la actividad publicitaria y el recuerdo. Por ello, marcas patrocinadoras con gran presión como Reale, de forma similar a Renault y Santander, obtienen menores índices de recuerdo que otras con menor actividad publicitaria, como Coca-Cola, Adidas o Vodafone.

¿Cómo ha sido el rendimiento de las marcas durante el Mundial de fútbol de Rusia?

Pero hay cambios cuando se analiza el recuerdo sugerido (es decir, cuando se pregunta directamente si se recuerda una marca) en lugar del espontáneo. BET365 consigue así colarse en el Top 3, sustituyendo a Adidas, que ni siquiera aparece entre las diez más recordadas.

Hay marcas más eficientes, que necesitan menos GRPs para conseguir un punto de recuerdo, como Vodafone, 888 Sport o Coca-Cola. En sentido contrario, otras como Reale, Renault o Santander, con una gran presión publicitaria, obtienen un recuerdo más bajo. Pero, de promedio, la continuidad en la inversión a lo largo del Mundial hace que el recuerdo se incremente un 28%.

¿Cómo ha sido el rendimiento de las marcas durante el Mundial de fútbol de Rusia?

De las marcas que aparecieron en las vallas del campo de fútbol, las que más recuerdo generaron fueron Coca-Cola, Adidas, Hyundai, VISA y McDonalds. Pero tan solo marcas muy reconocidas o activas publicitariamente obtienen rendimiento de esta modalidad. Además, en el caso de utilizarse conjuntamente con spots, el rendimiento es muy superior.

Por audiencias, el perfil del espectador del Mundial es principalmente masculino y por ello las marcas son más recordadas por hombres que por mujeres, con la única excepción del iPhone X. Por edades, es la Generación X la que menor afinidad con las marcas anunciadas tiene, salvo con 888 Sport. En sentido contrario, los Millennials obtienen una mayor afinidad.

¿Cómo ha sido el rendimiento de las marcas durante el Mundial de fútbol de Rusia?

 

Por regla general, la percepción de las marcas con presencia en el Mundial mejora un 11,7% en adultos (un 13,8% en hombres), mejorando más entre los jóvenes. En intención de compra, las marcas mejoran un 11,7%, llegando al 14,1% cuando se trata de hombres.

¿Cómo ha sido el rendimiento de las marcas durante el Mundial de fútbol de Rusia?

Las tipologías más eficaces a la hora de generar recuerdo son el Golden Spot (justo antes y después del partido, así como el primer y el último spot de los intermedios), el Patrocinio y el bloque High Quality (los tres spots que siguen al Golden Spot en los intermedios y tras el encuentro). El recuerdo se incrementa todavía más cuando se combinan con bloques convencionales.

La principal conclusión del estudio es que no existe una relación directa entre la actividad publicitaria y el recuerdo publicitario. Eso es así ya que existen otra serie de factores, como el tipo de bloque, la actividad cercana y el histórico de la marca.

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