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Cómo hundir una marca en cuestión de minutos: el caso Toyota

El caso de Toyota es digno de aparecer en un manual de comunicación de crisis. Los siguientes puntos detallan lo que las marcas pueden aprender del problema que ha tenido Toyota, que a causa de un fallo técnico ha tenido que revisar más de siete millones de vehículos en todo el mundo.

En ningún otro caso se puede observar tan bien como en el de Toyota: el grupo japonés ha sido líder de calidad, líder del mercado, líder en innovación… Pero el desastre de los aceleradores está provocando que vuelen accionistas y clientes. Spiegel publica una columna de Thomas Hilldebrant donde se detalla lo que hay que hacer para que una marca se hunda, por muchos años de prestigio que haya vivido.

1. Esconder al presidente. Algunos profesionales de las relaciones públicas recomiendan que, cuando surge un problema, es el presidente o máximo directivo de la empresa quien tiene que dar la cara ante los medios. Pero en lugar de esto, hay que dejar que sea el portavoz de la empresa quien gestione la comunicación. Si la prensa pregunta por el presidente, hay que decirle que está ejercitando el genchi genbutsu. Y si tiene que hablar, mejor que no se le entienda.

2. Los grandes problemas requieren soluciones pequeñas. En vez de agachar la cabeza y poner recursos para corregir los errores, mejor aconsejar a los clientes que no pisen tanto el acelerador o que quiten la alfombrilla del suelo.

3. Lo primero es la Bolsa, luego vienen los clientes. Cuando se tienen que devolver más coches que los que la empresa fabrica, la Bolsa se pone nerviosa, como ha ocurrido en Estados Unidos. Si además se cuenta al público que, a pesar de los problemas, la empresa sigue nadando en dinero, la cosa se termina de arreglar. ¿Problemas de calidad y altas ganancias al mismo tiempo? Algunos consultores de comunicación aconsejarían que no se hable sobre éxitos económicos cuando el público está escandalizado. Pero no tienen ni idea.

4. Hay que tomarse su tiempo y no dejarse atropellar por la prensa. En lugar de eso, hay que seguir con el plan de comunicación quincenal habitual en todas las oficinas de prensa de la empresa.

5. Hay otras cosas en la vida. Si solo se habla de los errores cometidos, se comunica el mensaje equivocado. Hay que hablar también de otras cosas más agradables.

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