La relación entre Orientación a Marca y Desempeño Empresarial

Las empresas más orientadas a marca gozan de una mayor rentabilidad. Esta es una de las conclusiones que se desprenden del estudio «Orientación a Marca y Desempeño Empresarial» desarrollado por el por el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Summa Branding, con el apoyo de la Oficina Española de Patentes y Marcas y la colaboración de Iberinform.

? Esta tarde asistimos de forma virtual a la presentación del estudio «Orientación a marca y desempeño empresarial»

? Realizado por @BrandsofSpain y @summabranding con la colaboración de @OEPM_es e @iberinform#OrientaciónaMarca pic.twitter.com/7MYSCy29em

— MarketingDirecto.com (@mkdirecto) January 14, 2021

El estudio, que ha sido presentado esta tarde en un evento virtual, tiene como objetivo identificar las variables que definen la orientación a marca, analizar su correlación con el desempeño empresarial y establecer un «Índice de Orientación a Marca».

La Orientación de Marca, explican el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Summa Branding, es una actitud corporativa que sitúa a la marca y su propósito en el centro a la hora de tomar decisiones tanto a nivel interno como externo, y que no tiene nada que ver con el tamaño ni actividad que ejerce la empresa.

«La orientación a marca es fundamentalmente una cuestión de actitud, un mindset, una manera de entender y de comportarse»

? Conrad Llorens (@summabranding) en la presentación del estudio «Orientación a Marca y Desempeño Empresarial»#OrientaciónaMarca pic.twitter.com/w3ld0znezF

— MarketingDirecto.com (@mkdirecto) January 14, 2021

El estudio ha identificado hasta 70 variables clave que definen la Orientación a Marca agrupadas en: Filosofía (cómo se entiende la marca en la organización), Gobernanza (cómo se organiza y gestiona la marca) y Conducta (cómo se actúa y se entrega la promesa de marca).

A continuación, recogemos una serie de prácticas que caracterizan a las empresas con orientación a marca:

• El CEO y la alta dirección creen en el valor de la marca e impulsan su relevancia a toda la organización
• Entre toda la compañía y a los nuevos empleados se difunde una cultura de marca de forma activa
• La marca se define a nivel estratégico y de forma constante se revisa su posicionamiento frente a la competencia
• Los responsables de las marcas y todas las áreas funcionales están alineados para lograr una consistencia en todos los puntos de contacto
• Innovación constante en la propuesta de valor de la marca con el fin de generar valor diferencial
• Incluso en época de recortes, se dota a la marca de inversión, apoyos y recursos

El estudio revela que las compañías con una Orientación a Marca Avanzada logran mejores resultados en su facturación, crecimiento, rentabilidad o creación de empleo, registrando hasta un 43% más de crecimiento a medio plazo y una mayor generación de empleo (22%), siendo un 40% más rentables y hasta 4 veces más productivas.

Por otro lado, el estudio brinda a las compañías 10 recomendaciones para poner la marca en el centro de la estrategia empresarial que detallamos a continuación:

1. Orientar en toda la organización una actitud hacia el cuidado y valor de la marca

2. Conectar la marca con la estrategia de negocio

3. Vigilar el núcleo, el origen y principio de la marca: su propia definición estratégica

4. Fomentar la cultura de marca en toda la organización

5. Implicar a la alta dirección y fomentar la participación del CEO en la difusión de la cultura de marca

6. Actuar de manera coordinada y alineada desde todas las áreas

7. Revisar regularmente que la propuesta de valor es diferencial y relevante

8. Apostar por la innovación continua, vinculada con la propuesta de valor y el propósito

9. Invertir en la marca y apoyarla, también en tiempos difíciles

10. Gestionar la construcción de una experiencia completa inspirada en la propuesta de valor

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