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Así consigue El Corte Inglés predecir al 80% si un usuario recurrente comprará online

el-corte-inglesEl Corte Inglés se erige como la mayor cadena de grandes almacenes de Europa y todo un referente en lo que al comercio electrónico en España se refiere. Una de las marcas más importantes a nivel internacional de nuestro país que celebra este año nada más y nada menos que su 75º aniversario. ¿Cuál es su secreto?

La clave para tantos años de supervivencia en periodos tan volátiles es cuidar hasta el mínimo detalle en la relación con el cliente. Esta se asienta en cinco pilares básicos: servicio, calidad, surtido, especialización y la garantía que ofrece a través de todos los canales de venta (físicos y digitales).

Un estrategia que permite a El Corte Inglés desarrollar un modelo con el que consigue predecir al 80% si un usuario recurrente acabará realizando algún tipo de compra online. Todo gracias a la ayuda e integración de las últimas tecnologías (full-stack de DoubleClick y GAP) que han permitido la gestión de todos los datos de las campañas para entender mejor las claves del complejo proceso de compra de los clientes online.

Tal y como señalan desde Think with Google, la conversión se ha convertido en el gran reto para los anunciantes en cada vez más complejo mundo digital. Cabe señalar que dentro del negocio del comercio electrónico de El Corte Inglés, más del 75% de las ventas tiene su origen en usuarios que ya han visitado con anterioridad la página web.

Esto deja a la compañía una interesante fotografía con una gran cantidad de datos relativos a los usuarios potenciales que visitan el site, con el reto de identificar a aquellos que se encuentran más cerca del momento de compra. Y lo más importante: lo que tienen en común.

Para ello se ha caracterizado a los usuarios mediante la identificación de los factores que todos comparten, la publicidad que más les ha impactado, experiencia de navegación o los puntos de acceso que han influido más en la decisión de compra. Con estos datos procesados y con la ayuda de The Cocktail se construyó un modelo basado en el aprendizaje a través del que podemos establecer la probabilidad de que un usuario acabe comprando en la página web.

Entre las conclusiones que hemos podido extraer de este caso práctico, se ha logrado establecer un modelo capa de predecir al 80% si un usuario que ha visitado el site comprará un producto de una categoría determinada.

Uno de los aspectos más llamativos pasa porque se ha demostrado que los usuarios que llegan a la web a través de campañas display necesitan un mayor número de impactos, lo que se traduce en una menor posibilidad de compra.

Ahora el futuro pasa por la construcción de distintos segmentos de audiencia basados en los diferentes escenarios de probabilidad de conversión. Es decir, la base para desarrollar estrategias de comunicación segmentada y de puja a través de la compra programática. Todo, sin olvidar la relación con el cliente mediante los datos recogidos en todas y cada una de las interacciones.

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