La autenticidad es una auténtica mina por explotar para las marcas

Si bien la autenticidad resulta una fruta extraordinariamente tentadora que el cliente no puede resistirse a morder, las marcas parecen extraordinariamente renuentes a cultivar esa fruta en sus particulares huertos marketeros.

De acuerdo con un reciente estudio de Material Plus, el 88% de los consumidores otorga muchísimo valor a la autenticidad agazapada las marcas. Sin embargo, a la hora de la verdad menos de la mitad de los marketeros tiene el firme convencimiento de que la autenticidad emanada de las marcas y su posicionamiento y estrategia tienen de verdad un impacto significativo en su crecimiento.

En esta misma línea, apenas uno de cada tres marketeros contempla la posibilidad de dar una vuelta de tuerca a su posicionamiento y a sus mensajes a la hora de planificar su estrategia general de marketing.

Idéntica (y pequeñísima) proporción de profesionales del marketing se toma la molestia de invertir en investigación de mercados para comprender más adecuadamente la manera en que la marca para la que prestan sus servicios es percibida por los consumidores.

Si bien la pandemia, la política y la economía han propiciado en los últimos años cambios conspicuos en en el comportamiento del consumidor, la mayor parte de los marketeros parece aproximarse al posicionamiento de marca como una mera inversión puntual que no se mantiene lamentablemente en el tiempo.

Muchos marketeros sienten que si su posicionamiento se ha traducido en resultados en el pasado, no tienen realmente necesidad de quitarle las telarañas y adecentarlo para acomodarlo a los tiempos actuales.

En los tiempos que corren el propósito es un «must» absolutamente irrenunciable para las marcas

Sin embargo, hoy en día el consumidor espera que las marcas hagan evolucionar de manera consistente sus mensajes para adaptarse a los tiempos que corren. Al fin y al cabo, ¿puede realmente una empresa presumir de autenticidad si no se mueve al compás de las cambios?

Casi la mitad de los marketeros consultados en su informe por Material Plus considera una prioridad dar fuelle al «brand awareness» y el «brand engagement». Así y todo, buena parte de ellos parece obviar que ese objetivo es difícilmente aprehensible sin un profundo conocimiento de su target. De hecho, el 60% de los marketeros confiesa tener un déficit de confianza en las habilidades de su propio equipo para interactuar con sus clientes apoyándose en su posicionamiento actual.

No resulta por ello en absoluto sorprendente que las marcas que se rascan el bolsillo en tecnología para conocer en tiempo real el comportamiento del cliente lleven inevitablemente la delantera en el ámbito del posicionamiento de marca.

De todos modos, no se trata solo de cambiar el posicionamiento y los mensajes de las marcas para estar más en sintonía con los acontecimientos actuales. La autenticidad (esa que los clientes están de verdad dispuestos a premiar) implica entender en primer lugar cómo las marcas agasajan con valor a la audiencia y ajustar su proposición de valor al momento actual.

El 82% de los consumidores confiesa su predilección por las marcas que se precian de estar propulsadas por una misión específica, pero solo el 44% de los marketeros se muestran realmente confiados en la misión de la organización que les tiene en nómina. De hecho, muchas marcas eligen colgarse del brazo de cara a la galería de determinadas causas, pero lo hacen dejándose en el tintero un mínimo de consistencia.

Las marcas deben ser conscientes de que a día de hoy el propósito debería ser la norma y en modo alguno la excepción. Y ese propósito debe permear todas y cada una de sus acciones y hacerlo a largo plazo. De lo contrario, las marcas estarían enarbolando la bandera del fariseísmo y dando un puntapié a la sacrosanta autenticidad.