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Cae la fidelidad del consumidor a las marcas durante la pandemia

El consumidor está más predispuesto a poner los cuernos a las marcas durante la pandemia

Entre el 30% y el 45% de los consumidores no tendría prurito alguno a la hora de seguir comprando en el futuro las marcas nuevas que probó durante la pandemia del COVID-19.

pandemiaLa lealtad del consumidor a las marcas parece haberse agrietado durante el pandemia. Según un reciente estudio llevado a cabo durante el mes de marzo en Estados Unidos por Alix Partners y Shopkick, el 85% de los consumidores coincide en señalar que las marcas (y los nombres que portan sobre los envases) no importan en tiempos de crisis.

Y hay otro dato aún más preocupante. Entre el 30% y el 45% de los consumidores no tendría prurito alguno a la hora de seguir comprando en el futuro las marcas nuevas que probó durante la crisis del COVID-19.

Un segundo informe rubricado por Profitero y desarrollado entre mayo y junio aporta aún más claves sobre la lealtad (menguada) del consumidor durante la pandemia. Al inicio de la crisis el consumidor cambió de manera completamente errática las marcas que normalmente arrojaba en el carrito de la compra debido a la ansiedad y a su afán de llenar como fuera la despensa mediante las denominadas compras de búnker.

Por esta razón, recién declarada la pandemia y con el estrés haciendo estragos en la población, el 69% de los consumidores reconoció que no tendría inconveniente alguno en comprar una marca diferente si la que adquiría habitualmente no estaba disponible.

El futuro del ramo alimentario cabalgará inevitablemente a lomos del e-commerce

Algunas categorías de productos fueron, no obstante, ajenas a las "canitas al aire" del consumidor. Es el caso, por ejemplo, de los pañales. En esta circunstancia podría haber incidido que Pampers (Dodot en España) y Huggies engullen el 50% de la cuota de mercado en este segmento a escala global y tienen una clientela muy fidelizada, tal y como recoge AdWeek.

El consumidor se siente asimismo menos predispuesto a poner los cuernos a las marcas en el área de los productos para el afeitado masculino y la pasta. Y se lo piensa bastante menos a la hora de ser infiel cuando compra papel higiénico o toallitas desinfectantes (donde el ratio de deslealtad rondaba el 50% todavía en mayo).

Del estudio de Profitero se infiere que el COVID-19 ha causado un cambio en el comportamiento del consumidor equivalente a 10 años en un plazo de apenas 8 semanas (sobre todo si tenemos en cuenta la explosión del e-commerce de las marcas direct-to-consumer).

Ni siquiera el ramo de la alimentación, muy apegado a las tiendas físicas de toda la vida (que han permanecido en su mayoría abiertas durante el confinamiento) escapa al poderoso influjo del comercio electrónico. Y las ventas online de alimentos crecerán entre un 40% y un 45% a lo largo de este año en Estados Unidos. El 43% de los consumidores asegura, no en vano, que seguirá comprando alimentos online cuando concluya la pandemia, de acuerdo con un informe de Harris Poll.

En vista de que la imparable mudanza del consumidor hacia los entornos online, los retailers tienen que reforzar necesariamente sus iniciativas digitales y zafarse de sus antiguas prioridades estratégicas (ahora apolilladas). Será vital asimismo que las marcas examinen con lupa la estela de datos que dejan tras de sí sus clientes para extraer "insights" y agasajarles con una buena experiencia digital de compra.

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