El propósito de las marcas no echa anclas en la memoria del consumidor

Se supone que los los consumidores están dispuestos a rascarse el bolsillo y a desembolsar más dinero en aquellas marcas que se ufanan de ser responsables y de trabajar en pro de la sociedad y el medio ambiente y prefieren arrojar en el carrito a marcas pertrechadas de valores alineados con los suyos propios. Así lo asegura al menos toda una plétora de estudios. Sin embargo, lo cierto es que a la hora de la verdad los consumidores se muestran incapaces de poner nombres y apellidos a las marcas que enarbolan la bandera del propósito

De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por GfK, la mayor parte de los consumidores fracasa estrepitosamente a la hora de recordar de manera espontánea una sola marca que cuide del medio ambiente y luche contra el cambio climático (57%), que promueva la diversidad y la inclusión (57%) o que se tome la molestia del devolver parte de sus beneficios a la comunidad (54%).

Así y todo, algunos grupos demográficos están más al tanto que otros de los esfuerzos de las marcas en el ámbito del propósito. Relativamente pocos hombres adscritos a la Generación del Milenio (43%) se muestran, por ejemplo, incapaces de nombrar a alguna marca comprometida con la diversidad y la inclusión, mientras que el 60% de las mujeres millennials no logra recordar ninguna marca en este ámbito en particular.

De manera similar, los hombres millennials (37%) están menos inclinados que la media (57%) a no poder recordar ninguna marca que actúe en favor del medio ambiente. En cambio, las mujeres adscritas a este grupo demográfico (62%) muestran mucha mayor predisposición a no poder nombrar ninguna marca que actúe en favor del medio ambiente.

La Generación Z está particular presta a olvidar el propósito de las marcas

Idéntico patrón emerge cuando los consumidores deben nombrar a marcas que devuelven parte de sus beneficios a la sociedad. El 40% de los hombres millennials no puede nombrar a ninguna marca en este ámbito en particular, mientras que entre las mujeres la proporción se dispara hasta el 58%.

Si nos detenemos en el nivel de ingresos del consumidor, parece que las marcas hacen mucho mejor trabaja echando anclas en la memoria de quienes tienen ingresos elevados (más de 125.000 dólares) que quienes tienen ingresos medios (entre 30.000 y 600.000). Apenas el 36% de quienes se embolsan más de 125.000 dólares al año se muestra incapaz de nombrar a marcas que promueven la diversidad y la inclusión, frente al 56% de quienes perciben unos ingresos anuales de entre 30.000 y 60.000 dólares. Existe además una brecha similar cuando al consumidor se le pregunta por marcas que procuran soporte al medio ambiente y que devuelven parte de sus beneficios a la comunidad.

La investigación emprendida por GfK pone asimismo de manifiesto que los consumidores con estudios universitarios se muestran también más capaces de recordar el propósito de las marcas que aquellos con un nivel educativo inferior.

Sorprende, por otra parte, que la Generación Z sea uno de los grupos demográficos más desmemoriados a la hora de recordar el propósito de las marcas (cuando se supone que los centennials beben particularmente los vientos por valores como la diversidad, la inclusión y la sostenibilidad).

De todos modos, la memoria de pez no es igual en todos los jóvenes adscritos a la Generación Z y afecta particularmente a los más jóvenes, a aquellos que tienen entre 18 y 21 años.