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Solo el 32% de los consumidores en España piensa que las marcas son transparentes en sus promesas

AnunciantesDos manos cogiendo un corazón de papel

Meaningful Brands 2021 - España

Solo el 32% de los consumidores en España piensa que las marcas son transparentes en sus promesas

Repasamos los resultados del informe "Meaningful Brands 2021 - España" elaborado por Havas Group para ayudar a las marcas a fortalecer la conexión con los consumidores.

Esta mañana Havas Group ha presentado los resultados relativos a España de «Meaningful Brands 2021», el informe que desde 2008 realiza bianualmente la compañía y que se ha convertido en un referente a nivel mundial en el sector del marketing y la comunicación. La edición de este año ha examinado en España 365 marcas de 21 sectores y ha analizado un total de 31.000 opiniones de consumidores.

Durante una presentación virtual a la que ha asistido MarketingDirecto.com, Havas Group ha dado a conocer los resultados en el mercado español y ha revelado cuáles son las marcas que más importan a los consumidores, analizando los atributos, valores y razones que las han convertido en marcas ‘meaningful’.

El evento ha estado presentado por Alfonso Rodés, presidente de Havas Group España; Marga Ollero, Chief Data & Insights Officer de Havas Media Group España; y Dionisia Mata, Insights and Meaningful Brands Director en Havas Media Group España. Además, ha contado con la visión de Fuencisla Clemares, directora general de Google España y Portugal; Cristina Burzako, CEO de Movistar+; y Ester García Cosín, CEO de Havas Media Group España.

Meaningful Brands 2021 – España: Claves para ser relevantes en una era de incertidumbre

Alfonso Rodés, encargado de introducir la presentación, ha hecho referencia durante su introducción la era del cinismo en la que estamos inmersos y reflejó el estudio global, al mismo tiempo que ha afirmado que el objetivo con este informe es brindar un enfoque positivo y ayudar a marcas a conectar con los consumidores. «Los españoles somos más exigentes como consumidores que en otros países», ha dicho Rodés, apuntando también a las exigencias de los clientes hacia las marcas en la actualidad.

Tras la intervención del presidente de Havas Group España Marga Ollero y Dionisia Mata han presentado los datos relativos a España de este estudio de referencia. En primer lugar y haciéndose eco del contexto actual, Ollero ha indicado que tres cuartas partes de los ciudadanos del mundo creen que estamos viviendo una crisis mundial en 4 áreas clave como son la Sanidad pública (86% España / 78% Global); la Economía (86% España / 77% Global); la Política (82% España / 72% Global) y el Medio Ambiente (79% España / 72% Global).

El principal indicador de este informe es el Meaningful Brand Index (MBI) construido desde la evaluación de las marcas por los consumidores en más de 90 atributos, agrupados en 14 dimensiones y a su vez en 3 grandes pilares por tipo de beneficio aportado: personales, colectivos y funcionales.

Uno de los primeros datos anunciados en el evento es revelador e invita a la reflexión: el 71% de los consumidores están cansados de las promesas vacías de las marcas. Aún así, Ollero ha explicado el 20% de las marcas están ganando hasta más de 3 puntos en relevancia, capitaneadas por el sector entretenimiento, según indica el MBI. Sólo un 16% pierde relevancia, especialmente en los sectores Energía y Transporte. En el caso de Telcos, Seguros, Banca, bajan o crecen por debajo de la media, y siguen estando en la parte baja de vinculación y valoración, aunque hay importantes diferencias entre marcas dentro de cada sector.

Dionisia Mata también ha hablado del efecto de lo individual y del cortoplacismo en los consumidores, así como la búsqueda de la seguridad que no nos aportan las instituciones y de la verdad. De acuerdo con el informe, los beneficios personales representan el 32% de importancia en la construcción del brand equity de las marcas. «Lo que importa al consumidor español en estos tiempos es lo suyo: su bienestar, su seguridad, su círculo más cercano, y su disfrute. Quedando en un segundo plano los problemas globales», ha señalado Dionisia Mata.

Las compañías tienen la oportunidad de establecer conexiones significativas con los consumidores, y es que el 82% de ellos (77% a nivel global) esperan que las marcas muestren apoyo a la gente en tiempos de crisis. Para ello, es fundamental tener en cuenta el contexto, necesidades y preferencias del consumidor de hoy caracterizado por: demanda de un retail ágil y seguro, la tecnología es clave para él, muestra una obsesión por la limpieza, se da más caprichos y los contenidos/entretenimiento son el mejor modo de evasión.

El desempeño de las marcas ‘meaningful’ en beneficios funcionales y personales está un 13% por encima del resto

En cuanto a los atributos que contribuyen a hacer que las maras sean ‘meaningful’ se ha detenido en los funcionales -cumplir lo que prometen y ser una marca segura y responsable- y en los personales -que les ayuden a disminuir el estrés: me hace la vida más fácil, me hace sentirme más feliz, me aporta tranquilidad-.

Google, Decathlon, adidas, Fairy y PayPal son las marcas que encabezan el top 30 de “Meaningful Brands”. Netflix es la que más crecimiento ha experimentado por esa necesidad de entretenimiento.

top 30 marcas meaningful

Más allá del top 30 podemos ver que hay marcas han sido premiadas por su capacidad de rápida respuesta de adaptación a los cambios como las telco (Movistar, Lowi, Amena); restauración rápida (crecen KFC, Burger King, Deliveroo) y otras marcas (más de disfrute) que en ediciones pasadas estaban ‘penalizadas’ como Coca-Cola, Nocilla o las de spirits, y que en esta edición, crecen. Crecen también marcas de retail de gran consumo, como Carrefour y Aldi, y otras de alimentación como El Pozo y Gallina Blanca.

Los beneficios colectivos -transparencia, ética y empleabilidad- tienen menos peso en esta edición pero siguen siendo muy importantes (29%) en brand equity. De hecho, el informe revela que el 75% de los consumidores en España piensan que las marcas deben actuar ya por el bien de la sociedad y del planeta. Pero hay un problema de credibilidad: solo el 32% de los consumidores piensa que las empresas y marcas son transparentes en cuanto a sus compromisos y promesas. Además, solo el 32% se sienten satisfechos con las acciones concretas de las empresas o marcas para hacer del mundo un lugar mejor.

Conscientes de la importancia de este área, en esta edición se han ampliado y alineado los atributos colectivos del estudio con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU, convirtiendo a Meaningful Brands en una herramienta de diagnóstico y recomendación sobre cómo las marcas pueden trabajar y comunicar en propósitos sociales de forma coherente y creíble.

«Las marcas tienen que ser esas aliadas, solucionadoras, facilitadoras que eliminen ese estrés que el individuo está sintiendo actualmente y tener velocidad de respuesta, han de hacer tangible su compromiso», ha concluido Marga Ollero.

«No hay otra manera de ser relevante que colaborar»

Tras la presentación del estudio ha tenido lugar una mesa redonda moderada por Ester García Cosín, CEO de Havas Media Group España en la que han contado con Fuencisla Clemares, directora general de Google España y Portugal, y Cristina Burzako, CEO de Movistar+.

García Cosín se ha interesado por conocer, en primer lugar, cómo han vivido Google y Movistar+ la evolución del entretenimiento en los últimos meses. En la plataforma YouTube, ha explicado Clemares, han visto un crecimiento exponencial del consumo de contenido: más de 40% año sobre año durante 2020, una consecuencia clara de la pandemia. «Hay tal variedad de contenido en YouTube que respondemos a todos los intereses de los usuarios. Eso hace que cada uno tengamos nuestro YouTube, es muy personal. Es parte de ese éxito como Meaningful Brand». Además de su carácter personal, apunta a su inmediatez.

«La explosión del entretenimiento fue de un día para otro«, ha señalado Cristina Burzako, revelando un crecimiento de más de un 50% respecto a la época prepandemia. Lejos de caer, el dato que se ha consolidado a doble dígito en los meses posteriores. La profesional también ha hablado del comienzo de una «fatiga del entretenimiento», algo que ve como una oportunidad para las marcas de mejorar.

«Somos un animal un poco distinto que una OTT al uso», ha explicado, recordando el papel de Movistar+ de integrar otros servicios DAZN, Disney+ o Netflix. «A todo esto le metemos una mirada propia, que son los contenidos exclusivos, a nivel de derechos y de producción original», ha explicado. «La producción original tiene que ser relevante, darte ese toque de credibilidad como marca de entretenimiento que conoce a los usuarios y una personalidad propia«, ha detallado.

Fuencisla Clemares también hizo hincapié en la relación de YouTube con los creadores: «Ellos son los expertos audiovisuales». «Como hay ese contenido tan diverso se crean unas comunidades con una conexión increíble con los creadores. El creador es absolutamente genuino y por eso llega a esas audiencia», ha recalcado.

En este punto, Ester García Cosín ha apuntado a la necesidad de crear alianzas y sistemas de colaboración por encima de la lucha o la competitividad. Para Burzako «no hay otra manera de ser relevante que colaborar», lo que se refleja en su alianza con de Netflix y su búsqueda de complementariedad.

Durante la mesa redonda, las profesionales también se han hecho eco de la contracción de la inversión publicitaria durante la pandemia, un hecho que refleja la transformación de los modelos de relación entre marcas y audiencias. ¿Cómo podemos luchar para hacer esto sostenible?

«En nuestro caso la publicidad es un negocio, pero no un negocio core. Al estar en un entorno de televisión de pago tenemos que aspirar a que la publicidad sea casi un servicio para ellos y que realmente les conozcas tanto que les aportes valor«, ha señalado Burzako. «Pienso que las industrias se tienen que reinventar y los tiempos te hacen ver si tu modelo es relevante ahora o no. Lo que nos está diciendo el usuario es que esta industria puede seguir siendo relevante, pero de otra manera«.

Tal y como ha explicado Clemares, YouTube fue el primero en introducir un formato «saltable», con el que obligan a que la creatividad sea más relevante para el usuario- o el formato de 6 segundos. «Por ahí tenemos muchísimo más que hacer para que esa publicidad no sea intrusiva y sea relevante. Hay también otro trabajo que hacer para que la publicidad sea más efectiva para los anunciantes», ha agregado. «Vamos a invertir en todo lo que tiene que ver con ese enganche a la venta, a que YouTube sea más shoppable, buscando ese enlace mucho mayor entre inversión y resultados«.

A modo de conclusión, García Cosín ha recordado que «el valor que para nosotros tiene el estudio Meaningful Brands es que nos da claves para entender cómo ser relevantes, cómo captar la atención de las audiencias, y cómo aportar desde las compañías y las marcas, valor a las personas y a la sociedad«.

Meaningful Brands en La tarde MD, el programa de MarketingDirecto.com en Clubhouse

En 2021 MarketingDirecto.com se embarcó en un nuevo proyecto: un programa semanal los jueves por la tarde/noche en la innovadora red social de audio: Clubhouse. ¿El objetivo? Debatir con profesionales del sector del marketing y la publicidad sobre temas relevantes y de actualidad para la industria. En dos de los episodios de La tarde MD pudimos debatir sobre los resultados arrojados por el informe global «Meaningful Brands 2021» de la mano de Dionisia Mata, Insights and Meaningful Brands Director en Havas Media Group España.

Vuelve a revivir el episodio 18 y el episodio 19 para conocer más sobre este informe y sus objetivos.

 

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