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Entrevista a Marta Lozano (BP)

"Coordinada, colaborativa y global": La respuesta de BP al COVID-19 en sus 21 mercados

Hablamos con Marta Lozano, Directora de Marca y Comunicaciones, Global Marketing, BP, sobre las acciones que ha desarrollado la compañía a nivel global para combatir al coronavirus: desde medidas enfocadas a la salud y la seguridad de clientes y empleados hasta iniciativas humanitarias y sociales. Conocemos, además, cuáles serán los próximos pasos de BP.

BP

Desde que inició el brote de coronavirus, las marcas han tenido que hacer frente a múltiples desafíos. Al mismo tiempo que sufrían las consecuencias de esta pandemia en su negocio, se han visto obligadas a adaptar sus estrategias a esta nueva realidad y desarrollar protocolos para prevenir el contagio. Multinacionales como BP se han enfrentado, además, al reto de planificar y poner en marcha estas estrategias y acciones en todos sus mercados, teniendo en cuenta el impacto del COVID-19 en cada uno de ellos.

Hablamos con Marta Lozano, Directora de Marca y Comunicaciones, Global Marketing, BP, para conocer en profundidad cuál ha sido la respuesta global de la compañía ante el coronavirus, cómo han desarrollado este proceso de comunicación en todos los países en los que operan y cuáles han sido las iniciativas humanitarias y sociales que han llevado a cabo para contribuir a frenar esta crisis.

¿Cuál ha sido la respuesta de BP al COVID-19?

Desde un punto de vista de marca y centrándome específicamente en la división de Retail, que opera en 21 países, con más de 18.000 Estaciones de Servicio, ha sido una respuesta coordinada, colaborativa y global, si bien adaptada a cada mercado.

A finales de febrero, creamos un framework de comunicación que nos ha permitido una tremenda agilidad y una gran anticipación según el coronavirus iba llegando a los diferentes mercados. Durante las últimas 8 semanas, hemos recogido a diario las iniciativas de los equipos locales, y en base a estas, hemos propuesto set de mensajes, de visuales, de canales de comunicación...asegurando consistencia en el tono y absoluto foco en el cliente y el empleado, cuya protección forma parte del ADN de nuestra marca.

Cuéntanos, ¿en qué consisten los tres niveles del framework elaborado como respuesta global de BP en función de los diferentes mercados?

El primer nivel de ese framework global buscaba dar una respuesta inmediata a las preocupaciones de clientes y empleados en el área de salud y seguridad. Se trataba de dar total tranquilidad a los clientes informándoles de las medidas tomadas para asegurarnos niveles de limpieza, de distancia social, de higiene y protección cuando vinieran a nuestras estaciones de servicio.

El segundo nivel pretendía cubrir la información básica sobre nuestra oferta. Desde horarios de apertura, a servicios disponibles (como aseos y duchas abiertos para los transportistas) pasando por oferta de nuestras tiendas y cafeterías, limitada en casi todos los países.

Una vez ambos niveles estaban cubiertos, el foco cambió al tercer nivel, que cubre todas las iniciativas humanitarias y sociales que hemos puesto en marcha, no solo para apoyar a los que están trabajando contra la pandemia en primera línea y para ayudar a los más afectados, sino también para hacer más llevadero el confinamiento a nuestros clientes.

¿Qué iniciativas habéis llevado a cabo en cada una de las fases?

Para los niveles 1 y 2, la comunicación ha sido sencilla y práctica, con información permanente sobre cómo reducir el riesgo de contagio, medidas de distancia social, disponibilidad de desinfectantes y guantes en los surtidores, número de clientes permitidos en tienda a la vez... Y casi siempre vía canales propios: redes sociales, CRM, web y punto de venta (cartelería física, contenido en pantallas digitales, marcadores de distancia en suelo...).

Destacaría la comunicación a través de nuestras apps (BPme), sobre todo la recomendación de pago de carburante con móvil, para evitar cualquier contacto físico, así como el servicio de venta online de productos de las tiendas con entrega en domicilio (reforzando nuestros acuerdos de "home delivery" con Deliveroo, Uber Eats y Glovo).

Pero de lo que nos sentimos verdaderamente orgullosos es de las iniciativas del nivel social/humanitario (nivel 3 del framework) que no dejan de crecer cada día (#InThisTogether).

Polonia fue el primer país que propuso dar café gratis a los servicios de emergencias, sanitarios, policías, bomberos y fuerzas del orden en los primeros días de la crisis. Nuestra marca de café y comida para tomar y llevar, Wild Bean café, está muy asentada en ese país y la respuesta fue impresionante. La comunicación se hizo tan solo a través de Facebook e Instagram y se replicó en unos días en el resto de mercados. Algunos como Australia ampliaron con agua gratis, otros como Sudáfrica, con entrega de comida gratuita y, en países como Indonesia, donde el servicio es atendido, decidieron regalar cestas de comida fresca y sana también a sus empleados.

BP

UK, donde están nuestras oficinas centrales de BP a nivel mundial, fue el primero en dar gasolina gratis a estos mismos colectivos en primera línea de atención a la sociedad, algo secundado por muchos otros países. De nuevo, la comunicación fue vía canales propios o a través de terceros con bases de datos de esos colectivos, evitando así el fraude en todo momento. En US, la iniciativa fue acogida de forma extraordinaria en redes sociales, lo que generó una altísima presencia en earned media y un alto reconocimiento de marca, tanto para BP como para AMOCO (marca con la que operamos en el Oeste de Estados Unidos).

Aprovechando la relación con algunos de nuestros socios en los programas de fidelización, apoyamos la donación de puntos de fidelización para ONGs como Cruz Roja en España, Portugal, Holanda y Austria o como Gift of the Givers en Sudáfrica. De nuevo, siempre owned media.

En Portugal, Holanda y Polonia, se ofrecieron a los clientes suscripciones gratuitas a e-books, para hacer más llevadero el confinamiento, a través de su descarga desde nuestras newsletters.

"Estamos proporcionando gasolina gratis a Cruz Roja Española para todos sus vehículos"

¿Cuáles han sido las acciones desarrolladas en España?

En España, adoptamos inmediatamente todas las medidas de higiene y seguridad en nuestra red de Estaciones de Servicio tal como se fueron regulando por el Gobierno. Nos aseguramos la protección de los empleados y clientes en primer lugar, incluyendo el suministro de guantes para todo el que viniera a repostar, cierre de los túneles de lavado y de las tiendas, reduciendo el contacto físico al máximo y utilizando tan solo las cajas nocturnas. Pudimos seguir vendiendo productos de alimentación y tabaco, e insistimos en el pago con móvil o tarjeta siempre que fuera posible.

Volviendo al framework global que explicaba antes, estas serían actividades para cubrir los niveles 1 y 2. Las comunicamos a empleados vía emails agradeciéndoles a todos ellos su gran labor, ya que ellos no pueden quedarse en casa y son los que nos aseguran el "suministro" de los servicios esenciales. A los clientes vía posts en Facebook, llamadas de la fuerza de ventas en el canal B2B, contenido en pantallas digitales y posters con indicación de seguridad en las zonas de surtidores o las cajas nocturnas...

Más reciente ha sido el acuerdo con la empresa Glovo, para el servicio de entrega de productos esenciales desde una selección de gasolineras BP en Madrid. Una iniciativa implementada con Deliveroo y Uber Eats en otros países y que ha sido recibida de forma muy positiva por nuestros clientes en España en estos momentos de confinamiento.

En cuanto al nivel 3 y nuestra labor social, estamos proporcionando gasolina gratis a Cruz Roja Española para todos sus vehículos y hemos hecho donaciones de mascarillas y de PPEs, en una acción coordinada con la Refinería de Castellón y con Castrol, nuestra marca de lubricantes.

Además de café gratis a servicios de emergencias, sanitarios, fuerzas de seguridad y resto de colectivos de primera línea de atención, damos desayunos gratis a nuestros transportistas que cada día entregan producto en nuestras estaciones de servicio. Y no solo a los nuestros, también a aquellos transportistas que se aseguran de proporcionar a España los productos básicos y esenciales para supermercados, hospitales, etc.

Nuestro Programa de Fidelización Mi BP cuenta, entre otros muchos partners, con Cruz Roja española, con quien colaboramos estrechamente a lo largo del año en distintas campañas. Con motivo del coronavirus hicimos una campaña de concienciación y colaboración especial con ellos, dónde BP triplicaba las donaciones de puntos Mi BP que hicieran nuestros clientes. En tan solo 4 semanas, hemos donado entre todos más de 193.000 euros.

BP decidió parar la publicidad y la campañas de pago al inicio del COVID-19. ¿Qué motivó esta decisión y cuáles fueron los canales escogidos para continuar con la comunicación?

No era el momento de continuar con nuestra publicidad, con mensajes comerciales sobre la calidad de nuestros carburantes, las bondades de nuestros Programas de Fidelización o las promociones de nuestras tiendas. Era el momento de transmitir calma y confianza para aquellos que visitaran nuestras estaciones, se sintieran seguros. Al mismo tiempo que enfocábamos todos nuestros esfuerzos y recursos hacia la seguridad de nuestros empleados y a las colaboraciones humanitarias.

"Era el momento de una comunicación con propósito y de dedicar todos los esfuerzos humanos y económicos a los que lo requerían"

Salvo las campañas de "paid social" y siempre adaptando el mensaje a la situación, paramos nuestra presencia en medios en todos los mercados. La única excepción fue Holanda, en campaña de lanzamiento de nuestra aplicación BPme, que permite el pago de carburante con el móvil, al ser un mensaje que construye sobre el de no contacto físico que estamos apoyando durante el COVID-19.

En la medida en que los mercados afronten la salida del COVID-19, volveremos a invertir en medios. A modo de ejemplo, el lanzamiento de nuestro nuevo Programa de fidelización BP Rewards en Australia, que tuvimos que posponer en marzo, lo retomamos esta misma semana por los datos tan positivos que llegan de esa región.

La decisión de parar la publicidad comercial a mediados de marzo a nivel global fue la decisión correcta. Era el momento de una comunicación con propósito y de dedicar todos los esfuerzos humanos y económicos a los que lo requerían.

¿Qué consecuencias está teniendo esta crisis en vuestro sector?

Muy negativas. La demanda ha caído más de un 70% y el exceso de oferta que se ha generado en las últimas semanas, nos ha llevado a una situación muy complicada. Y todas las petroleras lo estamos sufriendo de manera similar.

¿Cómo afecta la reducción de viajes o la caída del precio del petróleo a una empresa como BP? ¿Se ha reducido o va a reducir el precio en las gasolineras?

El impacto en nuestra industria lógicamente es muy importante. A la caída de la demanda por el confinamiento que ha reducido la movilidad de forma radical, le añadimos el exceso de oferta y el consiguiente precio del crudo. Estamos viendo unos precios de barril de crudo históricos, nunca en niveles tan bajos.

El precio de la gasolina ya recoge esa caída pero no olvidemos que no puede bajar en la misma proporción que lo ha hecho el Brent, ya que más del 50% del precio de los carburantes son impuestos y otros costes que no están relacionados con el precio del crudo.

Estáis trabajando en un Level 4. ¿En qué consistirá?

Este nivel 4 en el framework global que os comentaba antes, se refiere al qué y al cómo vamos a comunicar post-COVID. Los hábitos y comportamientos de los consumidores han cambiado mucho en los últimos meses y nuestra oferta se tiene que adaptar. Por eso, estamos trabajando en los 4 pilares en que hemos siempre focalizado nuestra estrategia de diferenciación: calidad de carburantes, programas de fidelización, negocio de tiendas y servicios digitales.

El pago con nuestras aplicaciones móviles asi como los servicios de "scan and go", "pre-order" y "home delivery" han crecido exponencialmente durante la pandemia y vamos a asegurarnos de acelerarlos en todos los países. Mantendremos en el tiempo algunas de las iniciativas sociales de apoyo a nuestros partners de fidelización, que tan bien recibidas han sido por las comunidades locales y, allí donde no tengamos ONGs como partners del programa, aceleraremos las negociaciones para conseguirlas. Las economías familiares se verán muy afectadas por la crisis y a la vuelta, tendremos que asegurarnos de que las promociones se extienden a las categorías de productos y servicios más relevantes para nuestros clientes.

De hecho, ya hay un par de países (China y Austria) en fase post-COVID con quienes estamos trabajando en este nivel 4 desde la semana pasada. De la misma forma que hemos hecho con los 3 niveles anteriores, aprenderemos de la experiencia de los primeros mercados en volver a "la nueva normalidad" y con herramientas colaborativas, responderemos con enorme agilidad según avance el resto.

"Lo importante ahora es prepararnos para la vuelta al negocio"

¿Cuál crees que serán vuestros retos de cara a los próximos meses? ¿Qué va a cambiar?

Tenemos muchos retos por delante, pero hemos de afrontarlos poco a poco.

Lo importante ahora es prepararnos para la vuelta al negocio, que es la mayor preocupación a corto plazo. Y esa preparación, la estamos haciendo a todos los niveles en la organización. Además de la adaptación de la oferta de productos y servicios actual a las nuevas necesidades de los clientes, estamos buscando modelos de relaciones con proveedores y partners que sean más ágiles y digitales, modelos de trabajo que sean más flexibles para los empleados...

Otro reto tras el COVID es que la realidad de cada mercado va a ser muy diferente y habrá países donde el impacto negativo en la economía será mucho mayor que en otros. Y en estos (España con seguridad), seguiremos protegiendo y cuidando de clientes y empleados al tiempo que facilitamos el acceso a su movilidad en un entorno económico que anticipamos duro para muchas familias.

En paralelo, tenemos el reto de seguir trabajando en nuestra agenda climática y de sostenibilidad, en la que estamos tremendamente comprometidos. Y todo ello en un entorno de precios de crudo muy por debajo de lo planificado...

Pese a la dureza del entorno, en BP tenemos confianza y somos optimistas.

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