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El impacto del coronavirus en el deporte

El coronavirus, ¿una carrera de obstáculos insalvables para el deporte y sus sponsors?

El parón sine die al que parece abocado el deporte por el coronavirus sume en un maremágnum de incertidumbre tanto a los campeonatos deportivos y a los clubes como a los sponsors.

coronavirus

Autora de la imagen: Alexandra Andres

De los labios de Nelson Mandela brotó en una ocasión una frase rebosante de sapiencia: "El deporte tiene el poder de cambiar el mundo. Tiene el poder de unir a la gente como pocas otras cosas. Y disemina la esperanza donde previamente había solo desesperanza". Sin embargo, contra un virus global de las extraordinarias dimensiones del coronavirus incluso el deporte se siente completamente huérfano de poder.

Los titulares de los últimos días dan cuenta de cómo el deporte parece abocado a un parón indefinido por culpa del COVID-19. La Eurocopa de fútbol ha sido pospuesta al verano de 2021. En "stand-by" están asimismo LaLiga y otras muchas competiciones deportivas (que nadie sabe a ciencia cierta cuándo podrán retomarse).

En la cuerda floja están asimismo los Juegos Olímpicos de Tokio, que deberían iniciarse en la capital nipona a finales de julio. El COI mantiene en pie la cita olímpica, pero la sombra de una eventual cancelación se posa cada vez con más fuerza en este evento deportivo, máxime cuando muchas pruebas de clasificación han sido canceladas o pospuestas sine die en disciplinas clave como el atletismo.

Para no pocos clubes deportivos la pandemia del coronavirus amenaza su propia subsistencia. Es el caso de los equipos de fútbol, que están atados de pies y manos a la hora de planificar su propio futuro y no pueden barajar por lo pronto el fichaje de nuevos jugadores ni tampoco la venta de otros futbolistas.

En Alemania, donde la crisis del coronavirus está siendo por ahora bastante menos virulenta que en España, la Bundesliga plantea los partidos disputados a puerta cerrada como la única solución viable para plantar cara a las calamitosas consecuencias del coronavirus en el balompié y evitar una sangría en los ingresos emanados de los derechos televisivos y los patrocinios.

La incertidumbre sobre el futuro del deporte, lo que más pupa hace a los clubes y a sus sponsors

¿El problema? Que ningún contrato de patrocinio prevé eventuales pandemias en su redacción. En este tipo de contratos sí se regula, en cambio, que haya fallos en la iluminación LED durante un partido, pero en ellos no hay ni rastro (tampoco en la letra pequeña) de los efectos de una pandemia capaz de poner en suspenso durante meses a toda una competición deportiva.

Ante la falta de cláusulas relativas a los pandemias en los contratos de patrocinio se hace necesario la colaboración y el entendimiento entre las partes implicadas. Y para que haya colaboración y entendimiento entre unos y otros es necesario apalancarse en una buena estrategia de comunicación cimentada en la transparencia y la proactividad.

"Es la única manera de reducir la ambiguëdad en una situación tan extrema", explica Carsten Cramer, reponsable de marketing y digitalización del Borussia Dortmund, en declaraciones a Horizont.

Se trata de "tomar en cuenta los intereses de todas las partes", enfatiza. Entretanto, y presas de la incertidumbre que supone no saber qué pasará en el futuro, a los clubes de fútbol no les queda más remedio que poner el foco "en su día a día", señala Cramer.

A la hora de lidiar con los sponsors en una situación tan compleja, conviene además tener otra cosa en cuenta: la publicidad no está única y exclusivamente a merced de los mensajes de los que ésta es portadora. Y también fuertemente deudora de la atmósfera circundante. "El éxito en publicidad es también una cuestión de cantidad y timing", asegura el experto en patrocinio Markus Lichti.

En este sentido, reprogramar eventos o celebrar partidos sin espectadores se dejaría notar inevitablemente en la eficacia del patrocinio y se traduciría también en una renegociación de sus cláusulas.

Una posible manera de compensar las pérdidas emanadas de los eventos deportivos cancelados sería volcarse en nuevos formatos digitales. "Se espera, al fin y al cabo, que aumente la demanda de contenidos con el foco puesto en la trastienda del deporte", afirma Markus Kubietziel, fundador de la compañía de análisis Valumedia.

"Que los sponsors y los clubes alumbren de manera conjunta soluciones innovadoras podría ampliar el paisaje mediático en el deporte y reducir, por ende, el impacto económico derivado del coronavirus", añade.

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