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Hay que ir más allá del 'keyword blocking' en el brand safety

Coronavirus: por qué el bloqueo de palabras claves no salvaguarda el "brand safety"

El "brand safety" es un proceso vivo que hay que evaluar y optimizar de manera continua. Y si las marcas son excesivamente deudoras de las palabras clave en este proceso, los damnificados son en último término los publishers.

coronavirus

Autor de la imagen: Fabio Buonocore

Aun cuando el mercado publicitario está lastrado por elevadas dosis de zozobra en estos momentos, una cosa parece fuera de toda duda: la confianza que ahora más que nunca merece el periodismo de calidad.

La única manera de parar los pies a los omnipresentes "coronabulos" es agasajar a la gente con información relevante, seria y contrastada. Y resulta que la publicidad es uno de los principales pilares que sustenta a la industria periodística, subraya Nicolas Poppitz en un artículo para W&V.

Sin embargo, muchos anunciantes están evitando de manera deliberadamente la informaciones emparentadas temáticamente con el COVID-19 (recurriendo al denominado "key blocking" o bloqueo de palabras clave) y esgrimen como argumento que estos entornos informativos pueden lesionar potencialmente su marca.

Así y todo, las preocupaciones que guían a quienes adoptan este tipo de proceder son más abstractas que otra cosa. En términos puramente prácticos la inquietud se torna injustificada si las marcas están aprovisionadas de una estrategia de "brand safety" suficientemente sólida y trabajan con socios verdaderamente competentes.

Llegados a este punto, conviene poner dos preguntas sobre la mesa: ¿Quién define cuál es el contenido que pueden tener un impacto negativo en las marcas? y ¿Qué entendemos realmente por impacto de naturaleza "negativa"?

Aun distanciándose (sin fisuras) de temas a todas luces inapropiados como las drogas, las armas de fuego o el terrorismo, cada marca define su propio nivel de tolerancia en cuanto al contenido junto al cual desea verse expuesta. Ese nivel de tolerancia entronca directamente con los valores de la propia marca y también por supuesto con la expectativas de su target.

¿Hasta qué punto es eficaz el "keyword blocking"?

Sin embargo, la tolerancia se ha visto reducido a la nada en tiempos de COVID-19, cuando toda información relacionada con la pandemia parece merecedora de acabar en las listas negras que tan alegremente confecciona el "keyword blocking".

Dice en realidad muy poco de una estrategia de "brand safety" que se apoye casi única y exclusivamente en el bloqueo de palabras. Esta práctica no hace sino poner de manifiesto su profunda inmadurez.

¿Por qué? Porque si examinamos con lupa la situación actual, a ella hay solapadas más oportunidades que riesgos. Al fin y al cabo, la gente está consumiendo más contenido digital que nunca. Las webs de los publishers de calidad han pegado un brinco del 57% en cuanto a visitas. Y el tiempo que el lector invierte en ellas ha aumentado en un 46%.

Sin embargo, amparándose en el "keyworking blocking" más radical, las oportunidades se quedan en realidad en agua de borrajas.

Diferentes estudios demuestran que los anuncios funcionan mejor en los entornos editoriales "duros" (muy pegados a la actualidad y al periodismo de investigación) que en los entornos editoriales "suaves" (y fuertemente deudores del entretenimiento). Cuando el lector posa sus ojos en contenidos "duros" (esos que eluden muchos anunciantes en los tiempos que corren), su cerebro está involucrado de manera más activa en la tarea que tiene entre manos y las probabilidades de que determinados mensajes terminen echando raíces en su memoria son, por ende, también más elevadas.

Trabajando al alimón con sus proveedores de servicios, los anunciantes pueden desarrollar una estrategia de "brand safety" que garantice su máxima protección sin quedarse huérfanos por ello de un gran alcance.

Los entornos editoriales adecuados pueden ser determinados de manera relativamente fácil si los anunciantes trabajan codo con codo con publishers premium. En los entornos premium se garantiza al anunciante que su publicidad no vaya a acabar emplazada, por ejemplo, junto a contenido generado por el usuario y potencialmente falaz.

El "brand safety" no debe estar apalancado única y exclusivamente en el bloqueo de palabras clave

Aun así, determinados temas como el crimen, la violencia, las drogas, el terrorismo y el odio deberían ser eludidos por completo (aun cuando estén vinculados a entornos premium). Además, es recomendable que las marcas elaboren individualmente una lista de palabras clave junto a las cuales no desean ver ubicada su publicidad.

El "keyword blocking" es una herramienta bastante rudimentaria que no tiene en cuenta el contexto y excluye, por consiguiente, de manera automática contenido que no es necesariamente de naturaleza nociva. Por eso es vital que los anunciantes apuesten por algoritmos que no solo sean capaces de leer el contexto sino también de evaluarlo y que practiquen asimismo de manera rutinaria la monitorización de campañas.

Solo en marzo, y según un informe de Teads, el consumo de noticias relacionadas con la salud se incrementó en un 37%. Razón de más para no excluir de manera terminante este tipo de informaciones en las estrategias de "keyword blocking" de las marcas.

Excluyendo determinadas palabras clave se fomenta además (potencialmente al menos) la discriminación. Si los anunciantes bloquean, por ejemplo, la palabra clave "lesbiana", están también más predispuestos a excluir de su target a las personas de la comunidad LGBT. Este proceder es no solo una forma de discriminación, es también una oportunidad (potencialmente muy jugosa) que se echa a perder.

Otro ejemplo de palabra clave que se cuela muy a menudo en el "keyword blocking" de los anunciantes es "sexo", aunque su mero uso en un artículo no quiere decir que el contexto sea inapropiado.

El "brand safety" es un proceso vivo que hay que evaluar y optimizar de manera continua. Y si las marcas son excesivamente deudoras de las palabras clave en este proceso (encorsetado a menudo hasta el infinito y más allá), los damnificados son en último término los publishers, en particular los más modestos. El ecosistema mediático queda entonces desequilibrado y el periodismo gratuito de calidad se ve inevitablemente amenazado, concluye Poppitz.

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