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4 cosas que necesitan saber las marcas para ser las

AnunciantesLas marcas harían bien en aprender unas cuentas lecciones antes de incursionar en el metaverso

Lo que deben saber las marcas antes de incursionar en el metaverso

4 cosas que necesitan saber las marcas para ser las "sheriffs" en el Salvaje Oeste del metaverso

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

El metaverso se encuentra aún en su fase más embrionaria y antes de incursionar allí las marcas harían bien en ir pertrechadas de algunos aprendizajes.

El metaverso se ha convertido en los últimos tiempos en el tema favorito de conversación de unas marcas (eternamente ávidas de novedades) que han encontrado en esta tendencia de nueva hornada un inagotable filón que podría regar copiosamente sus arcas en los años venideros.

Así y todo, el metaverso se encuentra aún en su fase más embrionaria y antes de incursionar allí las marcas harían bien en ir pertrechadas de los valiosos conocimientos que disecciona a continuación The Drum:

1. Las marcas pueden ayudar a definir el metaverso

Que la publicidad tal y como hoy la conocemos no existirá en el metaverso parece un pronóstico más que plausible a tenor de la revolución que hay solapada a este concepto.

En la Web3 descentralizada y «user-centric» hacia la que evolucionará casi con toda seguridad el metaverso los anuncios no tendrán probablemente nada que ver con los vemos hoy por doquier en la red de redes.

Todo apunta a que el metaverso (en su versión descentralizada al menos) estará basado en el fandom, la comunidad y los espacios compartidos donde todo el mundo tendrá algo que ganar y será convenientemente recompensado. En este sentido, la publicidad no será ni siquiera necesaria en este nuevo entorno.

Así y todo, aunque no necesitará probablemente apoyarse en la publicidad para sobrevivir en el plano financiero, el metaverso cobijará casi con toda seguridad a anuncios, unos anuncios que romperán, eso sí, con el tradicional modelo esqueumórfico de la publicidad para alumbrar fórmulas publicitarias completamente nuevas en entornos virtuales.

2. Las marcas tienen mucho que aprender del «gaming«

No resulta en modo alguno descabellado afirmar que sin el «gaming» el metaverso no sería definitivamene posible. Al fin y al cabo, los videojuegos han ayudado a dar forma  al lenguaje visual de los espacios virtuales y han sido también la simiente de los primeros metaversos.

Las iteraciones más visibles del metaverso tienen lugar al calor de plataformas enfocadas al «gaming» como Fortnite y Roblox.

Sin embargo, el metaverso no está necesariamente emparentado con el «gaming». Prueba de ello es la entrada en escena de plataformas como Decentraland y Sandbox, que emancipadas completamente de los videojuegos, buscar robar focos a Fortnite y compañía.

Puede que hasta la fecha Fortnite, Roblox y Minecraft (plataformas que están, por ciento, excelentemente avenidas con las marcas) hayan liderado los esfuerzos en el ámbito del metaverso, pero todo apunta a que este concepto virará hacia modelos más descentralizados capitaneados por la Web3.

3. Las marcas deben enarbolar la bandera de la empatía en sus proyectos enfocados al metaverso

El anonimato y la creatividad que salen a flote con la ayuda de la realidad virtual tienen implicaciones más allá de las transacciones puramente comerciales. Y pueden ayudar a desplegar las alas de la empatía, a romper barreras entre comunidades y a vivir experiencias otrora inalcanzables.

En el metaverso los usuarios tendrán la posibilidad de parapetarse tras avatares muy diferentes a la que constituye su identidad en el mundo real (fuertemente marcada por el género, la edad o los rasgos físicos). Y tendrán así la posibilidad de zafarse de los prejuicios (emanados de la apariencia física) que suelen gobernar las interacciones cara a cara en el mundo real.

Aun cuando en el metaverso las interacciones no serán demasiado diferentes de las interacciones cara a cara, esas interacciones estarán felizmente emancipadas de los sesgos que hace aflorar a la superficie la apariencia física.

Presentándose en el metaverso como objetos inanimados sin género (que resulta en este contexto tan ambiguo como irrelevante) los usuarios se sentirán hasta cierto liberados de los prejuicios a los que deben hacer frente en el mundo real.

En este sentido, la empatía debería convertirse en el epicentro de los todos los esfuerzos volcados por las marcas en el metaverso, que debería ser ajeno a toda forma de discriminación y debería promover la diversidad en el sentido más amplio del término.

Las marcas deben además tener en cuenta que el metaverso puede no ser accesible para todo el mundo. El coste para acceder a las plataformas de realidad virtual y la discapacidad pueden potencialmente excluir del metaverso a un buen puñado de personas. En estos casos las marcas deben ponerse la empatía por bandera y tener en cuenta este tipo de óbices para no dejar fuera a nadie. Si están llevando a cabo, por ejemplo, procesos de selección en el metaverso, las empresas harían bien en brindar a los candidatos alternativas para que ningún candidato potencialmente apto quede excluido por no poder incursionar en el metaverso.

Es vital, por ende , que la apertura y la inclusión estén firmemente apalancadas en el metaverso. Sería, al fin y al cabo, una absoluta contradicción que un universo donde debería primar la libertad elevada a la enésima potencia fuera accesible solo a un pequeño grupo de privilegiados.

4. Las marcas deben agasajar a los usuarios con experiencias revestidas de valor

Las experiencias de marca que tienen lugar en el mundo real no son muy diferentes de las desarrolladas al calor del metaverso. En uno y otro caso tales experiencias deben proporcionar algo del valor al usuario, construir conexiones emocionales con las marcas y dar fuelle a experiencias compartidas donde la gente pueda participar y no ser una mera observadora.

A la hora de diseñar experiencias enfocadas al metaverso las marcas deberían tener en cuenta cuatro elementos: inmersión, capacidad de respuesta, conexión y «curation». Estos principios garantizarán que las experiencias sean suficientemente impactantes y efectivas.

Las experiencias nacidas del vientre del metaverso deben aportar valor de manera inequívoca al usuario, pero aunque impregnadas de valor tales experiencias resultarán probablemente también mucho más rentables para las marcas que las experiencias en el mundo real, ya que no estarán a expensas de los problemas que lastran a estas últimas. La moda virtual es, por ejemplo, felizmente inmune a los problemas de producción o exceso de stock que sí debe afrontar la moda en el mundo real (y que pueden en último término devaluar las marcas).

 

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