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En tiempos de coronavirus las marcas no sobreviven por accidente

COVID-19: por qué la supervivencia de las marcas no es cuestión de pura "chiripa"

Las marcas reactivas reclaman ayudas a las autoridades gubernamentales para garantizar su propia supervivencia. Las marcas proactivas dan una vuelta de tuerca a su negocio para sobrevivir.

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Autor de la imagen: ADAM 001

El coronavirus ha sumido al mundo en un profunda parálisis. Y con un balance (provisional) de más de 70.000 muertes no parece ético posar la mirada en el potencial marketero de la crisis emanada de tan terrible pandemia.

Sin embargo, lo cierto es que frente al COVID-19 las marcas están apostando por enfoques marketeros radicalmente distintos. Mientras algunas bajan la persiana y dan el alto a su inversión publicitaria, otras se refugian en la innovación, explica Jan Lies en un artículo para W&V.

Frente a las crisis algunas marcas desplieguen una actitud reactiva y eso las lleva en un primer término a meter el tijeretazo a sus presupuestos de marketing. Y aunque su táctica es hasta cierto punto comprensible (y echa, al fin y al cabo, hondas raíces en la tradición), es poco probable que las marcas que optan por este proceder salgan reforzadas de la crisis, a menos que tengan la suerte de estar suscritas al ramo de la alimentación, la higiene, la farmacia o los bienes de consumo.

Bastante mejor les irá a aquellas marcas que luchan de manera proactiva por su propia supervivencia y se parapetan tras los cambios disruptivos ante la falta de control a la que las aboca la crisis (en este caso la pandemia del coronavirus).

Como si fueran organismos vivos, las marcas del segundo grupo (las que luchan proactivamente contra la crisis) hacen todo lo posible y lo imposible para fortalecer su sistema inmune con el último objetivo de sobrevivir.

Conscientes de que los sistemas que hay en derredor suyo no sus susceptibles lamentablemente de control alguno, las marcas proactivas tratan de influir en ellos. ¿El objetivo? Monitorizar con detenimiento el ecosistema en el que están imbricadas y, en base a las observaciones recopiladas, dar alas su propio desarrollo como marcas. ¿Estamos solo ante una teoría (más o menos almibarada)? Lo cierto es que no porque el éxito de las marcas en tiempos de coronavirus no obedece a accidente alguno.

Las marcas proactivas no esconden la cabeza como el avestruz y esperan a que todo mejore por arte de magia sino que luchan por su propia supervivencia

Las marcas reactivas reclaman ayudas a las autoridades gubernamentales para garantizar su propia supervivencias. Las marcas proactivas dan una vuelta de tuerca a su negocio y en lugar de fabricar bebidas espirituosas se vuelcan en la producción de gel desinfectante para las manos.

De la crisis del COVID-19 pueden salir robustecidas aquellas marcas que, en lugar de quedarse cruzadas de brazos esperando a que todo escampe, se reinventan a sí mismas. Los gimnasios comienzan a ofrecer clases online, quienes otrora organizaban eventos offline se arrojan en los brazos de los webinars y los proveedores tecnológicos comienza a ofrecer sus herramientas con el foco puesto en las videoconferencias de manera totalmente gratuita (con vista a obtener nuevos clientes en el futuro).

Las marcas proactivas y conectadas con el ecosistema circundante no paran jamás de observar sus alrededores y continúan promoviendo el diálogo activo con sus clientes. Y todo ello fortalece su sistema inmune y acaba trocándose en más innovación (el perfecto antiviral para las crisis).

El marketing de naturaleza sistémica confía en su propia autorregulación a través de las comunidades a él solapadas. Y está apuntalado no en las reacciones sino en las acciones. Son éstas su particular paradigma para hacer frente a las crisis.

En su vertiente sistémica el marketing puede parecer una absoluta majadería a ojos de los economistas más eruditos y tradicionales, que conciben, al fin y al cabo, el control como la principal competencia de todo aquel que se arroga el título de mánager. Pero es el único que funciona en tiempos de crisis y el único que tiene sentido en realidad en momentos en los que marcas necesitan más que nunca cabalgar a los lomos de la agilidad para implementar acciones en tiempo real y luchar por su propia supervivencia, concluye Lies.

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