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Crece la desconexión entre marcas y consumidores: a la mayoría no le importaría que desapareciera el 92% de ellas

DesconexionEsta mañana Havas Media Group ha presentado los datos de Meaningful Brands 2015, el estudio global que recoge el impacto de las marcas en los consumidores y las claves para que éstas sean relevantes.

El estudio, de alcance internacional, nació en 2007 y desde entonces ha ido evolucionando y ampliando la muestra, que este año analiza la opinión global de 300.000 consumidores de 34 países, y el impacto de 1.000 marcas de 12 industrias diferentes.

En concreto, en España se ha examinado la opinión de 18.000 consumidores y de 161 marcas. José María Frigola, CEO de Havas Media Group Iberia, ha sido el responsable de introducir el estudio en conexión directa desde Portugal, quien ha explicado la importancia de esta investigación por haberse convertido en referente en el sector, ya que sus resultados revelan que las "meaningful brands" tienen retorno en términos de equidad y negocio.

Jordi Guix, director global de investigación en Havas Media Group, ha sido el encargado de aportar las principales conclusiones del estudio, entre las que destaca la creciente desconexión que existe entre los consumidores y las marcas, tanto a nivel internacional como nacional.

En términos globales, a la mayoría de las personas no le importaría que desaparecieran el 74% de las marcas, un porcentaje que asciende hasta el 92% en el caso de España (3 puntos por encima al dato del año pasado). Estos datos están en sintonía con los del mercado occidental, ya que en Europa del Este es del 91%, en Europa Occidental es del 93% y en Norteamérica hasta de un 95%. Por tanto, los resultados resaltan que en un mundo cada vez más conectado, la desconexión entre las marcas y las personas no hace más que aumentar, especialmente en los países desarrollados, donde los consumidores tienen menos confianza por ellas.

Además, según los consumidores, menos del 28% de las marcas contribuyen a mejorar nuestra calidad de vida, pero para los españoles esta cifra cae al 9%. Pero ante estos datos desoladores, el estudio también ha intentado extraer cómo debe ser una marca para ser relevante para los consumidores, ya que en el contexto actual solo una de cada diez marcas son importantes para ellos.

Las marcas deben aportar valor relevante, que es lo que significa "ser meaningful", en palabras de Jordi Guix. “No son marcas distintas, sino que marcan la diferencia respecto a su competencia”, subraya. Lo que hace relevante a una marca es la suma de tres tipos de beneficios: el valor propio del producto o servicio, el beneficio que aporta a nivel personal y el beneficio colectivo (su rol en la sociedad). Todo ellos conforman el denominado Meaningful Brands Index (MBI).

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Entre estos, los beneficios de mayor importancia que hacen relevante a una marca según los consumidores son los propios de un producto, es decir, su calidad, su utilidad, si cumple o no lo que promete… En España este aspecto conforma el 43% de la importancia global de una marca (41% en términos globales). El 30% de los beneficios de una marca están relacionados con el bienestar personal, tanto a nivel nacional como internacional. Son aquellas características de un producto o servicio que facilitan la vida de los consumidores o que la hacen más feliz. Por último, el 27% restante (29% a nivel global) proviene de los beneficios colectivos de un producto o servicio, es decir, de su papel en la sociedad, ya que como explica Dionisia Mata, directora de investigación en Havas Media España, “ya no es un tema solo de producto, sino que además hemos de complementar esa oferta con beneficios individuales para las personas y colectivos para lo sociedad”.

Pero para entender qué debe hacer una marca para ser relevante por alguien, el estudio también ha preguntado a los consumidores por las cosas que les importan en la vida para descubrir sus necesidades y emociones y ver realmente si las marcas pueden cumplirlas. Para un 67% su prioridad es conseguir un mejor nivel de vida, seguido por un 57% que desea estar bien físicamente y saludable. Para un 56% es importante tener gente que se preocupe ella, seguido por un 52% que busca disfrutar de las pequeñas cosas de la vida, un 51% que quiere ahorrar, un 50% que desea simplificar su vida y organizarse mejor, y un 49% que quiere aprender y desarrollar nuevas habilidades.

Al ser preguntados sobre si creen que las marcas y empresas deberían contribuir a mejorar nuestro bienestar, un 82% considera que deberían participar activamente en resolver los problemas sociales y medioambientales y un 80% que debería contribuir activamente a mejorar nuestra calidad de vida y bienestar.

Según Dionisia Mata, estos resultados evidencian que España está entre los países más pragmáticos y distantes con las marcas. “En España somos más exigentes y las demandas a las marcas son muy elevadas”, subraya. De hecho, muy pocos perciben que los estén haciendo realmente bien: solo un 31% cree que las marcas trabajen duro para mejorar nuestra calidad de vida y bienestar y apenas un 22% piensa que las marcas comuniquen de forma honesta sus compromisos y promesas. En opinión de Mata, “las marcas no han podido o no han querido reaccionar lo suficiente a la situación crítica de España, centrándose tan solo en los resultados a corto plazo”.

Aunque la mayoría de las marcas aprueban en lo que son beneficios y atributos de los productos, la mayoría falla en lo que se trata de mejorar nuestro bienestar personal. Esto significa que se abre una oportunidad clave para que las marcas intenten ser realmente relevantes para las personas.

Llega el momento de poner nombre y apellido a las marcas más relevantes del ranking de Meaningful Brands. A nivel mundial la número uno es Samsung, seguida por Google. En tercer y cuarto lugar aparecen dos marcas de alimentación, Nestlé y Bimbo, respectivamente. El "top ten" lo completan Sony, Microsoft, Nivea, Visa, Ikea e Intel. Destaca la presencia de Amazon, que ha sido incluida por primera vez en el listado entrando directamente al puesto 17. Según Jordi Guix, el número uno es para Samsung por haberse convertido en una marca que facilita y mejora la vida de las personas a través de conexiones digitales y tecnología. “Ha conseguido democratizar la electrónica en todo el mundo”, señala.

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En España las dos primeras marcas que encabezan el ranking son precisamente otras dos recién llegadas al estudio: Decathlon ostenta el número uno seguida por WhatsApp, la aplicación de mensajería propiedad de Facebook. El tercer puesto es para Google, seguida por Danone, Ikea, Mercadona y Nestlé. En palabras de Dionisia Mata, destaca la presencia de “marcas de confianza a las que les depositamos nuestro cariño con las que hemos crecido”, como Bimbo, Nesquik, Cola Cao, Fontaneda o Chocolates Valor.

Además de Decathlon y WhatsApp, otras marcas que han sido incluidas por primera vez en el ranking son Renfe (que ocupa el octavo lugar), Audi, Samsung, Bimbo y Lego. En cuanto a las que más crecen respecto al año anterior, Nesquik se sitúa a la cabeza, así como ING Direct (que destaca frente al resto de financieras "que están muy castigadas por los consumidores gracias a su comunicación de transparencia alejada de la de las tradicionales”), Mutua Madrileña, Línea Directa, Santander, Movistar o Banco Sabadelll.

En la parte contraria, la marca que más cae en cuanto a relevancia por parte de los consumidores en Coca-Cola, que según Mata “ha sido penalizada por los consumidores por el tema de responsabilidad social corporativa en los ERES en España”, aunque también ha descendido a nivel global. Otras que han bajado son Philips, Dove, L’Oréal, Media Markt, Heineken y Mango.

En conclusión, José María Frigola ha cerrado el encuentro insistiendo en la importancia de este estudio para las marcas, ya que pone en relieve que aquellas que son relevantes tienen un retorno siete veces superior a las que no lo son. “Es una herramienta para activar, para cambiar situaciones buenas a mejores y situaciones críticas a estables”, puntualizó.

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