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CUANDO LA UNIFICACIÓN DE UNA MARCA ES NECESARIA PERO IMPOSIBLE

La internacionalización es el sueño de toda compañía. Cuando el anunciante desembarca en un mercado nuevo, generalmente opta por lanzar una nueva marca, y así en cada país en el que empieza a tener presencia. En un principio, la estrategia multimarca puede ser importante. Pero cuando ha pasado un tiempo, estratégica y económicamente puede convenir más dejar atrás las pequeñas marcas y pasar a una sola enseña de identidad global. Así le sucedió a Telefónica con Movistar y ahora, su rival número uno en Latinoamérica, América Móvil, está a punto de pasar por el mismo proceso, tal y como recoge Expansión.

Tener una única imagen en toda Latinoamérica supone no sólo el ahorro en cuestiones de marketing y publicidad, sino que además contribuye a afianzar la imagen de la compañía. Por esas razones, Carlos Slim, dueño de América Móvil, está unificando todas sus marcas de telefonía bajo la marca única Claro. Pero al igual que Telefónica con Movistar, el hombre más rico del mundo no lo tendrá nada fácil debido al método de creación de su conglomerado empresarial que consiste en comprar compañías heterogéneas una a una. De esta forma ha logrado tener presencia en 16 países y tener más de 141 millones de usuarios, pero esta forma de crecimiento tiene un precio en términos de imagen.

La compañía mexicana no esperará un minuto más para beneficiarse de las ventajas de una marca única en el mundo e intentará agrupar su decena de marcas bajo la marca única Claro, que convivirá con otra menor, CTIMóvil, la marca más extendida del conglomerado. El problema es que la compañía cuenta con otras dos marcas muy fuertes que no puede desaparecer de la noche a la mañana. Telcel, la matriz de ka que nació el grupo, es casi una institución en México y es una de las diez marcas más reconocidas en el país, en donde además cuenta con un 77% de cuota de mercado. Algo similar pasa con Corcel en Colombia y Porta en Ecuador

Movistar, el caso español
Telefónica se enfrentó a problemas similares cuando decidió unificar todas sus marcas en la de Movistar. A la compañía española también le supuso abandonar algunas marcas muy prestigiosas, tales como Movicom en Argentina. Pero la decisión estaba tomada y, en abril de 2005, con un despliegue logístico y publicitario sin precedentes, Telefónica unificó sus marcas en los trece países latinoamericanos más España en un solo día. Los problemas para la Telefónica vivineron cuando se hizo además con la checa Cesky Telecom, la británica O2 y Portugal Telecom, a la que más delante denominó Vivo. Ahora dentro de la compañía coexisten tres grandes marcas (Movistar, Telefónica y O2) y dos de menor envergadura (Vivo y Meditelcom) difíciles de unificar debido a que las tres marcas básicas son muy fuertes y en su notoriedad se han invertido millones de euros en los últimos años.

Según se explica en Expansión, si se tuviera que elegir una sola marca la mejor opción sería Telefónica, ya que es la enseña matriz y coincide con la razón social, pero sería tirar por la borda la millonaria inversión que se realizó en 2005 para lanzar Movistar. Además, en muchos países sería como empezar desde cero, ya que la marca Telefónica nunca ha estado presente. Por si no fuera poco, en los países donde opera bajo la marca O2, la enseña española o aporta los valores más adecuados para empresas de alta tecnología.

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