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Cuando las marcas se convierten en verbos

Algunas marcas pasan a formar parte de nuestras vidas hasta el punto de que se crean nuevos verbos para hacer referencia a su uso. Pero, ¿es bueno esto para las empresas? ¿Y qué hay de aquéllas que no pasan a formar parte de la jerga cotidiana? “Tuiteamos”, “googleamos”, “skypeamos” e incluso “whatsappeamos”, por ejemplo, pero no “Instagrameamos” o “Linkedeamos”. ¿Existe algún tipo de norma que guíe esta verbalización, o se trata de una práctica espontánea?

Se trata de una interesante cuestión en la que existen diferentes posturas sobre las ventajas o no de verbalizar una marca. Por una parte, los marketeros lo toman como un halago, ya que esta práctica refleja una conexión personal entre el consumidor y la marca. Sin embargo, los abogados de la propiedad intelectual advierten de los riesgos que puede suponer la verbalización de una marca. Concretamente, el riesgo que puede comportar es la pérdida de poder legal de la marca. Por ejemplo, la marca de impresiones Xerox desarrolló una campaña para que su nombre no fuera utilizado para referirse al término “fotocopiar”.

En muchas ocasiones los consumidores llamamos a los productos con el nombre de la marca dominante en el sector, sin preguntarnos si es lo que más le interesa a la marca en cuestión. Pasa por ejemplo con los kleenex, para referirnos a pañuelos de papel, o con el papel Albal para referirnos al papel de aluminio. Photoshop se emplea de forma general para hacer referencia a cualquier tipo de retoque digital de fotografía, cuando existen otros programas para tal efecto.

Los etimologistas afirman que esta verbalización consiste en un cambio funcional del uso de una palabra y que dicha práctica no es nueva. Algo que es creativo e inteligente puede convertirse en la palabra de moda en el mundo de las marcas. Sin embargo, recomiendan la existencia de un límite, pues de lo contrario el léxico podría pasar a estar dominado por la influencia de las marcas.

El éxito de unas empresas y el fracaso de otras en su verbalización indica que la popularización de estos términos no siempre llega a raíz de una campaña, sino que la implementación en la sociedad dependerá siempre en último término de las personas. ¿Cuál será la próxima marca en convertirse en verbo?

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