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Ser fuerte como marca no es sinónimo de ser omnipresente

Darwinismo marketero o por qué solo las marcas más fuertes sobrevivirán a la pandemia

El coronavirus ha dejado expuestas a la marcas, a las que se les ve el plumero en lo que a propósito se refiere. ¿Por qué? Porque ese propósito no echa ya anclas en las palabras sino en los hechos.

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Autor de la imagen: Eduardo Castillo

La fortaleza es probablemente la cualidad más anhelada por las marcas en tiempos de coronavirus. Pero, ¿qué es exactamente una marca fuerte? Pese a lo que pudiera parecer a simple vista, no estamos confrontados necesariamente ante una pregunta de perogrullo.

Una marca no está ungida con la codiciada fortaleza única y exclusivamente porque sus productos sean accesibles prácticamente en todas partes y se hayan hecho omnipresentes en el punto de venta. Las marcas verdaderamente fuertes son tan atractivas que sus clientes, que profesan por ellas una arrolladora lealtad, están más que dispuestos a seguir sus pasos en el mundo online (y donde sea).

El coronavirus despoja a las marcas de su pulidísima fachada marketera y las deja al desnudo, dejando a la vista su verdadera sustancia, asegura Klaus-Dieter Koch en un artículo para Horizont.

Las marcas que se las ingenian para sacar músculo en estos momentos son aquellas cuyas acciones son coherentes con sus promesas.

Ahora queda claro (meridianamente claro) si los valores de los que se jactan las marcas guían verdaderamente sus acciones o si son simplemente una colección de bonitos adjetivos que no influyen en realidad en modo alguno en su comportamiento.

El comportamiento de las marcas, la manera que lidian con sus clientes y sus empleados en tiempos de crisis, será la que acabe dando forma a su percepción en los próximos cinco años.

En los últimos años las marcas han gastado litros y litros de saliva hablando del tan cacareado propósito y han parapetando en ocasiones este concepto tras palabras huecas.

La pandemia del coronavirus ha dejado completamente expuestas a las marcas, a las que se les ve el plumero en lo que propósito se refiere. ¿Por qué? Porque ese propósito no echa ya anclas en las palabras sino en los hechos.

Es hora de que las marcas dejen a las claras (sin artificios de por medio) su propósito

Todos los días las marcas toman decisiones que dejan a las claras que su definición del tan cacareado propósito es lamentablemente más abstracta que otra cosa. En época de vacas gordas la abstracción del propósito (que no llegar a concretarse en nada) es pasada fácilmente por alto. En época de vacas flacas son desposeídas de su máscara, esa que es encarnada a menudo por un propósito tan huero como fariseo.

En tiempos de crisis los consumidores están menos interesados en la novedad y prefieren colgarse del brazo de aquello que tiene el marchamo de confiable, previsible y estable. No es definitivamente momento de hacer experimentos.

Después de una crisis la marcas blancas pierden, pero los artículos de marca (con una marca bien cimentada detrás) ganan y lo hacen siempre.

El coronavirus da una forzosa vuelta de tuerca a las normas por las que otrora se regían las marcas. El precio pasa a un segundo plano y le roban protagonismo conceptos como el compromiso, la flexibilidad, la proximidad y la estabilidad financiera.

En realidad el consumidor no cambia su comportamiento cuando es confrontado con un gran crisis, simplemente cambia la manifestación de su comportamiento. Esto significa que las normas individuales de comportamiento cambian de manera lenta pero inexorable.

Comprar es solo una mera manifestación del comportamiento del consumidor. Y no se trata solo de satisfacer una necesidad muy concreta sino de enviar una señal específica con la compra, de lograr con ella un efecto. El consumidor quiere apoyar, por ejemplo, a su pequeña frutería de confianza para que no muera arrollada por el tsunami provocado por la crisis, un tsunami que a bote pronto solo pueden surfear adecuadamente las grandes corporaciones.

Es, por lo tanto, vital que en tiempos de crisis las marcas comuniquen pertinentemente al consumidor quiénes son, dónde están y a qué propósitos concretos sirven. Solo así el consumidor podrá valorar adecuadamente el efecto que desea que haya parapetado a su acto de compra.

Ahora más que nunca las marcas deben sacar músculo y sacar músculo implica no ser omnipresente sino actuar y vivir conforme a un propósito muy concreto, concluye Koch.

 

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