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¿Deben las marcas propiciar un apagón publicitario total en Rusia?

AnunciantesImagen de la Catedral de San Basilio en Moscú

¿Hacia un apagón publicitario total en Rusia?

¿Deben las marcas propiciar un apagón publicitario total en Rusia?

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

En la situación actual las marcas deben poner en perspectiva sus acciones de marketing y publicidad en Rusia y poner en segundo plano los beneficios para ceder el primer plano a las personas.

Desde que hace casi dos semanas Rusia procediera a invadir Ucrania las marcas internacionales que operan en territorio ruso están en un complicadísimo brete que parece hacerse más complejo por momentos. Muchas compañías han huido ya en desbandada de Rusia y sobre las que han optado por seguir operando en este mercado planea en algunos casos la sombra del boicot.

En vista de lo acontecido en los últimos días, parece evidente que la industria publicitaria afronta un cambio de primerísimo orden en la manera en que «ha sido tradicionalmente organizada la riqueza en los últimos 30 años», asegura Stephan Loerke, chief executive de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), en una entrevista concedida a Campaign.

Lo que está claro es que las marcas «no pueden financiar o procurar soporte de manera no intencionada al régimen de Vladímir Putin».

En opinión de Loerke, la reacción de las marcas a la invasión perpetrada por Rusia en Ucrania puede escindirse en tres fases distintas.

La primera de esas fases llevó a las grandes corporaciones internacionales a cortar todo tipo de vínculo con el Kremlin. Es lo que hizo, por ejemplo, BP, que desprendió del 20% de sus participaciones en Rosneft, una empresa energética controlada por el estado ruso.

En esta primera etapa algunas marcas fueron un paso más allá y suspendieron sus ventas en Rusia. Así lo hicieron la semana pasada Apple, adidas, Volkswagen e IKEA.

Financiar mediante la publicidad a medios afines a Putin es un lujo que las marcas no pueden permitirse

Ya en la segunda fase, en la que algunas marcas están inmersas en la actualidad, las compañías contemplan la posibilidad de cortar el grifo de la publicidad en medios privados controlados por oligarcas rusos como Gazprom-Media, que fundó en su día el exprimer ministro ruso Víktor Chernomyrdin y lidera en la actualidad Alexey Miller.

Agasajando con sus presupuestos publicitarios a medios en cuya dirección están directamente involucrados oligarcas rusos las marcas «están dando fuelle de manera indirecta al régimen de Putin», advierte Loerke.

Actualmente hay ya conversaciones en marcha para retirar la inversión publicitaria de esos medios entre quienes conforman el ranking de los 30 anunciantes que más invierten en publicidad en todo el mundo, dice el chief executive de la WFA.

Por otra parte, en la tercera fase, que es quizás la que genera más ruido a día de hoy, las marcas están suspendiendo total o parcialmente sus operaciones en Rusia. Es lo que hicieron ayer McDonald’s, Coca-Cola y Starbucks.

A juicio de Loerke, es vital que en la situación actual las marcas pongan en perspectiva sus acciones de marketing y publicidad y coloquen bajo los focos a las personas en peligro (dejando, por ende, en un segundo plano la generación de beneficios).

«Creo que hay que ser muy humilde en la manera que la industria publicitaria y las marcas se posicionan en el contexto actual. El foco debe estar puesto inexcusablemente en estos momentos en las personas«, recalca Loerke.

 

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