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El lujo es hoy para todos, no para unos pocos

La democratización de las marcas de lujo: de lo exclusivo a lo inclusivo (sin renunciar a lo fastuoso)

El lujo de nueva hornada es inclusivo en lugar de exclusivo. Y utiliza abiertamente códigos de la cultura pop para atraer a muchos en lugar de a solo unos pocos.

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Autor de la imagen: Jack Daly

Otrora para asomarse al fastuoso mundo del lujo había que ser dueño de una cartera extraordinariamente abultada, viajar con regularidad a bordo de yates, codearse con la "jet set" y engullir caviar como si no hubiera mañana.

Sin embargo, el "viejo lujo", ese que acostumbraba a pasearse por la publicidad de la mano de personas mayoritariamente de raza blanca haciendo cosas tan hermosas como onerosas, ha pasado definitivamente a la historia, asegura Ravi Amaratunga Hitchcock en un artículo para Campaign.

La audiencia del lujo en su vertiente más "viejuna" está languideciendo a marchas forzadas para dar paso al "nuevo lujo", ese que desfila por garbo no sólo por los barrios más adinerados de París o Nueva York sino también por lugares como Bombay, Chengdu o Lagos.

Si bien quienes se precian de ser "súper ricos" son mayoritariamente empresarios, músicos, artistas, influencers y ejecutivos con la cartera llena a rebosar de billetes que están por supuesto dispuestos a gastar, el lujo que estos consumen se ha aprovisionado de un nueva colección de valores, expectativas y deseos.

Durante los últimos cinco años las firmas de lujo más tradicionales se han enfrentado, de hecho, a una metamorfosis absolutamente radical para hacer frente a los cambios que han acontecido en su ámbito de actividad.

Han abrazado el "nuevo lujo", un término acuñado por Virgil Abloh en el libro The New Luxury de Highsnobiety.

El lujo ya no es solo para unos pocos, es para todos

El lujo de nueva hornada es inclusivo en lugar de exclusivo. Y utiliza abiertamente códigos de la cultura pop para atraer a muchos en lugar de a solo unos pocos (aunque quienes pueden permitirse los productos nacidos de su vientre siguen siendo en realidad una pequeña minoría).

En las procelosas aguas del "nuevo lujo" se han zambullido ya marcas clásicas como Fendi, Dior, Louis Vuitton o Balmain y también nuevas firmas como Superme, Fenty, Off White y Palace.

Una de las firmas de lujo que con más fruición ha hincado el diente en los últimos tiempos al "nuevo lujo" es Gucci. No en vano, más del 55% de sus ventas echa actualmente raíces en clientes de menos de 35 años.

Colgándose del brazo de modelos mucho más diversos, posts ribeteados de "memes" en en Instagram y un lenguaje visual en el que se amalgama lo "lo-fi" y lo "hi-fi", Gucci ha dejado de ser una marca remilgada para convertirse en una marca arrebatadoramente "cool" en apenas cinco años.

Y de la tribu de Gucci pueden formar parte tanto aquellos que tienen suficientes posibles como para comprarse un vestido de 10.000 euros como aquellos que se tienen que conformar con una carcasa para el móvil de 100 euros.

Puede que las normas del "nuevo lujo" no se hayan escrito aún del todo y estén hasta cierto punto un poco "verdes". Pero una cosa está meridianamente clara: aquellas firmas de lujo que se empeñan en seguir agarradas como un clavo ardiendo a lo elitista y lo exclusivo están ignorando a nueva audiencia potencialmente muy lucrativa. Y es que en los tiempos que corren el lujo no es solo para unos pocos, es para todos, concluye Hitchcock.

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