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El deporte, un "príncipe" muy seductor que a veces (sólo a veces) sale "rana" a las marcas

deporteLa Eurocopa arrancó la semana pasada en Francia y, cuando finalice el próximo mes de julio, tendremos apenas un mes para recuperarnos y calentar motores de cara al otro gran evento deportivo del año, los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro.

Está claro que el estío será este año más deportivo que nunca. Pero, ¿cómo les afecta a las marcas la entrada en escena de tantísimos eventos deportivos?

Algunos anunciantes lo tienen claro y gastarán el oro y el moro en asociar su imagen a la Eurocopa y las Olimpiadas, mientras que otros evitarán deliberadamente (publicitariamente hablando) estos dos eventos.

MarketingDirecto.com ha tenido ocasión de charlar con Daniel del Olmo, director de servicio al cliente para la cuenta Electronics Arts en Starcom Mediavet Group (SMG), para analizar el impacto de los eventos deportivos en los anunciantes y en las agencias de medios.

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– Con la Eurocopa y las Olimpiadas nos espera un verano lleno hasta la bandera de competiciones deportivas. ¿Hacen bien los anunciantes en subirse al carro (publicitario) de este tipo de eventos?

La respuesta no es ni un sí ni un no categórico, las decisiones en comunicación hay que tomarlas definiendo previamente objetivos.

En el caso de los grandes eventos deportivos ocurre lo mismo, hay que valorar qué contenido y valor puede aportar a la marca.

Hay que distinguir, por tanto, entre anunciantes/marcas que encuentran en este territorio un campo idóneo para hablar de su producto y otros cuya estrategia sea precisamente huir de la saturación en estos eventos y concentrarse en otros momentos del año…

Lo que es innegable es la audiencia que está detrás de los grandes eventos del deporte, uno de los pocos contenidos que aún son consumidos en riguroso directo y no bajo demanda como ocurre con casi todo el entretenimiento audio visual.

– ¿Le vienen como anillo al dedo la Eurocopa y las Olimpiadas a todo tipo de marcas? ¿Cuáles están mejor y peor avenidas con los eventos deportivos?

De nuevo hay que fijar primero objetivos y luego ver si estos se pueden conseguir a través de, en este caso, un patrocinio deportivo y más de un gran evento como puede ser la Eurocopa de fútbol o unos JJOO.

Los patrocinios deportivos fundamentalmente ayudan en la consecución de tres objetivos diferentes:

– Awareness
– Consideración de marca
– Prescripción

Dependiendo de donde esté el producto en su ciclo de vida y, por tanto, de la necesidad que tiene en el ámbito de la comunicación, podremos plantearnos el uso del patrocinio y de la fórmula que emplearemos para explotarlo.

Pero también es verdad que hay productos, sectores, que por su naturaleza y su momento de consumo, tienen que tener marcado en rojo la fecha de estos eventos cuando se enfrentan a su estrategia anual.

Lo importante es cómo contribuye el evento deportivo a tu comunicación, qué puede aportarle a tu marca y cómo te puede ayudar en el desarrollo del storytelling.

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– En las grandes competiciones deportivas a los sponsors oficiales les roban focos (y también quizás euros) marcas que no están involucradas directamente en su organización. ¿Les merece de verdad la pena a las marcas convertirse en patrocinadoras de eventos en los que los laureles se los llevan otros?

El ambush marketing encuentra “vacíos” legales para desarrollarse, aun así estas prácticas están siendo muy vigiladas, cada vez más, por los organizadores del evento. Por ejemplo la UEFA, en el caso de la Champions o Eurocopa de fútbol, creaa auténticos anillos de protección para sus patrocinadores y es el camino para que las marcas patrocinadoras oficiales sigan apostando por ellos.

El producto debe ser cuidado, ya que la financiación de estos depende en gran medida de la aportación económica de las marcas patrocinadoras, en el caso de España además es vital este cuidado y protección por parte de los medios, especialmente cadenas de televisión como poseedoras de los derechos de emisión de los mejores espectáculos deportivos.

El reto es que cada parte implicada obtenga resultados; el evento la financiación, la marca repercusión y notoriedad, y el medio que paga por los derechos la rentabilidad.

– ¿Se puede hacer algo para parar los pies al marketing de emboscada, todo un clásico en los eventos deportivos?

Evidentemente, los equipos de marketing con sus agencias tienen que tener la capacidad de saber explotar todos los activos que te ofrece el patrocinio de un evento, y de esta forma intentar tapar los huecos que dejas a tu competencia.

No limitarse a simples fórmulas de patrocinio ya obsoletas sino preocuparse de hacer vivir auténticas experiencias al consumidor, ofrecer un contenido sólo accesible a través de las licencias oficiales y ser muy ágil en la comunicación en tiempo real.

Al hilo de este concepto, en Starcom Mediavest tenemos tecnología en exclusiva trabajar el real-time y amplificar ese contenido, además de conseguir la interacción con el consumidor al mismo tiempo, y como decía antes, si algo es característico del deporte es el directo, ya podemos utilizar mensajes dependiendo de lo que ocurra en un evento deportivo o escuchar al consumidor y sus reacciones en el momento.

No es el futuro, es el ahora, hemos realizado campañas con clientes en España que avalan la mejora en sus métricas de engagement notablemente con estas piezas.

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– Convertirse en patrocinador de un equipo en un gran evento como la Eurocopa puede ser muy rentable si éste se proclama vendedor. Pero, ¿qué sucede cuando el equipo patrocinado hace un mal papel? ¿Se contagia el sponsor del estigma del perdedor?

La rentabilidad, medida por las métricas habituales seguro que se ve afectada, obviamente si el evento pierde interés, la comunicación asociada a él también.

Hay que analizar más allá en un patrocinio deportivo, es algo que construye a largo plazo y que si está bien planteado moverá (independientemente del resultado deportivo inmediato) indicadores a lo largo de todo el brand journey desde el conocimiento a la recomendación.

Hay ejemplos en el mundo del deporte que aunque apostaron a priori a caballo ganador resultaron un auténtico dolor de cabeza para las marcas que lo sustentaban, jugadores de golf que cometen infidelidades o ciclistas con problemas de doping son algunos ejemplos, incluso hace pocos meses una de las mejores tenistas del mundo pasó por esta situación y perdió inmediatamente a todos sus patrocinadores.

En el lado contrario hay ejemplos como el mejor tenista español y uno de los mejores del mundo, ya lleva muchos años patrocinado por marcas que independientemente de que gane o pierda las mantiene por la imagen, y valores que transmite.

Cuando la selección española cayó en el último mundial de manera rápida y bastante descorazonadora hubo marcas patrocinadoras, como una marca de cerveza con la que trabajamos desde hace años, que reforzaron su ánimo y apoyo a la selección que tanto nos había dado en otras ocasiones, es cuestión también de positivizar el mensaje.

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– Por los medios digitales o por los tradicionales medios analógicos, ¿por cuáles se inclina la balanza de los anunciantes en los grandes acontecimientos deportivos?

No hay, o no debería, haber una balanza estándar.

Ante cada marca o producto debemos aplicar las normas del Precision Marketing que predicamos en Starcom, mensajes adecuados en el momento idóneo a las personas adecuadas y por los canales adecuados.

Aun así, la televisión juega un papel fundamental en la repercusión de los grandes acontecimientos deportivos, pero todo está cambiando al ritmo que marcan los consumidores, y estos hoy están conectados de manera permanente, incluso en directo somos capaces de estar a la vez en las conversaciones alrededor de ese evento en las redes sociales o comentando con nuestro círculo en las diferentes mensajerías instantáneas.

Los anunciantes deben analizar el comportamiento ante estos grandes eventos de su consumidor antes de poder enfrentarse a esta magnitud de canales en los que se mezcla el analógico y el digital.

Cuando se tienen claros los objetivos, de los que antes hemos hablado en el caso del patrocinio deportivo, los medios serán una consecuencia de ellos, no trabajaremos con el mismo medio ni con el mismo mix si tengo que obtener awareness rápidamente para una marca de cerveza que la credibilidad de un banco.

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– ¿Qué papel juegan las experiencias y el storytelling en la publicidad asociada a las grandes competiciones deportivos?

Yo trabajo en la agencia que se identifica como “Human Experience Company”, así que ya te puedes imaginar mi postura ante la pregunta.

Sin duda es un papel protagonista, en cualquier tipo de publicidad ya no sirve la comunicación unidireccional y pasiva, a través de las experiencias se puede conseguir una relación marca-consumidor que es imposible de alcanzar de manera tradicional, para lo bueno pero también para lo malo si las planteamos de manera errónea. En el deporte hay una gran parte sentimental, y ¿las experiencias que son sino eso?

La saturación publicitaria y de contenidos en la mente de un consumidor contra la que tiene que luchar tu comunicación hacen cobrar toda la importancia al storytelling, su papel es aportar la credibilidad de las marcas para hablar en un territorio como el del deporte.

– El deporte se juega no sólo en los estadios del mundo real sino también en los estadios virtuales de los videojuegos. ¿Cuáles son las ventajas para las marcas del patrocinio deportivo en los videojuegos?

Es un paso más en el acercamiento al mundo real de los videojuegos, la publicidad vive en ellos porque en la vida real es un atractivo y un componente más del espectáculo del deporte, al fin y al cabo en un videojuego estamos contactando con un consumidor disfrutando del deporte, y de esta forma de nuevo contacto surgen oportunidades increíbles en la publicidad programática.

– ¿Se convertirá el patrocinio deportivo asociado a los videojuegos en una auténtica gallina de los huevos de oro gracias al auge de la realidad virtual?

Desde luego ya hay eventos de e-games que despiertan una expectación similar a algunos eventos deportivos. Si el consumidor está ahí las marcas también lo estarán y las que lo hagan primero ganarán en autoridad para capitalizarlos.

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