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El desaire de Cristiano Ronaldo: una zancadilla para Coca-Cola y un pase de oro para Pepsi

AnunciantesImagen de un cartel antiguo de Coca-Cola

¿Debería Pepsi aprovechar el traspié de Coca-Cola?

El desaire de Cristiano Ronaldo: una zancadilla para Coca-Cola y un pase de oro para Pepsi

Coca-Cola debería contemplar el desplante de Cristiano Ronaldo como una oportunidad para reflexionar sobre la forma de lidiar con el debate cada vez más vociferante sobre el efecto pernicioso en la salud de las bebidas azucaradas.

Cristiano Ronaldo no solo acapara múltiples titulares por sus virguerías con el balón en el terreno de juego. También acapara todas las miradas en las ruedas de prensa de la Eurocopa. El pasado lunes, mientras comparecía ante los medios el futbolista portugués apartaba dos botellas de Coca-Cola para sacarlas del primer plano. A continuación, y para rematar la jugada, el delantero de la Juve mostraba a la cámara una botella de agua desprovista de etiqueta y sentenciaba: «Agua, no Coca-Cola».

Como consecuencia del desaire perpetrado por Cristiano Ronaldo contra Coca-Cola el valor de la compañía se ha contraído casi 4.000 millones de dólares en los mercados bursátiles. Sin embargo, y pese a lo abultado de esta cifra, es probable que daño infligido a Coca-Cola a corto y medio plazo sea solo menor por dos razones: porque la discusión que aletea en torno al incidente no es en absoluto nueva y porque tales anécdotas son rápidamente pasto del olvido.

Así y a todo, a largo plazo Coca-Cola debería contemplar el desplante de Cristiano Ronaldo como una oportunidad para reflexionar sobre la forma de lidiar con el debate cada vez más vociferante sobre el efecto pernicioso en la salud de las bebidas azucaradas.

El dilema de Coca-Cola en el debate cada vez más altisonante sobre las bebidas azucaradas

En ese debate, argumenta Michael Brandtner en un artículo para Horizont, Coca-Cola tiene dos opciones: la de impulsar las variantes sin azúcar de sus refrescos (como está haciendo ya de hecho) y la de renunciar por completo a los azúcares en sus bebidas (quedándose huérfana en su portfolio de un producto y de una receta secreta a los que la marca se lo debe todo desde el punto de vista del branding).

Hincar el diente a este debate no es fácil en modo alguno y hay múltiples ejemplos que dan fe de ello. Allá por 2018 la célebre marca de gominolas Haribo se propuso reducir la cantidad de azúcar en sus productos y lanzó tres nuevas variedades bajas en azúcar que se toparon, no obstante, de bruces con un sonoro fracaso en el mercado y con una caída en las ventas.

El desprecio que Cristiano Ronaldo tuvo a bien propinar el pasado lunes a Coca-Cola representa, por otra parte, una oportunidad de oro para su eterno rival: Pepsi. Para sacar tajada de esta oportunidad la filial de PepsiCo haría bien en rebobinar y recuperar la que es probablemente su campaña más exitosa de todos los tiempos: «The choice of a new generation».

Por qué Pepsi debería resucitar el espíritu de la campaña «The choice of a new generation»

Aquella campaña debió su fenomenal éxito no solo a la presencia en ella de prominentes estrellas como Michel Jackson, Lionel Richie o Michael J. Fox sino también a la percepción de Coca-Cola como el refresco «original» de cola y a la entrada en escena de Pepsi como refrescante alternativa a la marca que bebían sus padres y sus abuelos.

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Las nuevas generaciones, aquellas a la que tan magistralmente apelaba Pepsi en «The choice of a new generation», quieren ser radicalmente diferentes de las generaciones inmediatamente precedentes. Y en su campaña Pepsi conectaba a la perfección con este sentimiento mostrando a Coca-Cola como el refresco de los padres y los abuelos y posicionándose como la marca de la nueva generación.

Pepsi haría bien en retomar aquella campaña, insiste Brandtner, para posicionarse de nuevo como un refresco totalmente opuesto a Coca-Cola y dar simultáneamente donde más duele a la empresa de Atlanta: las ingentes cantidades de azúcar que hay en las entrañas de su refresco de cola original.

 

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