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Sin conocimiento del cliente no hay paraíso para las marcas

Descubriendo al cliente, ese gran desconocido para tantas marcas peleadas con el futuro

Si los fabricantes automovilísticos de la vieja escuela quieren seguir prosperando en el futuro, deberán hacer lo que han postergado (sorprendentemente) hasta ahora: conocer al cliente.

clienteA bote pronto la afirmación parece rematadamente absurda y huérfana, por lo tanto, de toda lógica, pero lamentablemente supura verdad por todos los poros. Volkswagen, BMW y Daimler, que siempre han estado a la vanguardia de la industria automovilística dentro y fuera de su país natal (Alemania), conocen al milímetro los productos emanados de sus fábricas, pero de sus clientes conocen, sin embargo, poco o nada.

El magro (y todas luces sorprendente) conocimiento que estos tres titanes de la industria automovilística tienen de sus propios cliente echa raíces en un motivo fácil de desenterrar (por su naturaleza absolutamente ramplona). El contacto con el cliente es que algo que Volkswagen, BMW y Daimler han preferido derivar (casi desde el principio de los tiempos) a sus socios de la distribución y el comercio.

Los fabricantes automovilísticos (los de la vieja escuela al menos) nunca se han preocupado de dar forma a sus propios canales de venta y han preferido poner el foco en la producción de vehículos.

El “divorcio” (perfectamente consciente) del cliente les está costando muy caro a quienes antaño se las prometían felices, pero que deambulan, sin embargo, sin rumbo en la era de la economía de las plataformas, una era en la que quienes tienen todas las de ganar son aquellas marcas que conocen como la palma de su mano al cliente y se relacionan con él sin intermediario alguno, explica Franz Hubik en un artículo para Handelsblatt.

“Players” de nueva hornada como los servicios de transporte Uber y Didi y gigantes “techies” como Google, Apple y Tencent amenazan con pegar un buen mordisco al negocio de los tradicionales fabricantes de automóviles.

El negocio quienes se desenvuelven en la arena automovilística no pivotará en el futuro tanto en torno a la venta (a manos llenas) de coches como en torno a las soluciones de movilidad y los componentes que echan anclas en algoritmos.

Y ante la nueva (y también de alguna manera pavorosa) realidad que se divisa en el horizonte los fabricantes automovilísticos corren el peligro de ver recortados gravemente sus ingresos y sus beneficios. A Herbert Diess, presidente del Grupo Volkswagen, no le falta razón cuando asegura (con conocimiento de causa) que las posibilidades de que los fabricantes automovilísticos de la vieja guardia ganen la carrera para liderar la movilidad del futuro son de sólo un 50%.

El ramo automovilístico está reaccionando con indolencia e inconsecuencia al ciclópeo cambio que se avecina. ¿Lo peor? Que muchas de las fuerzas que deberían haber sido volcadas en ese cambio han sido devoradas por el “dieselgate” y otros escándalos, denuncia Hubik.

Una cosa está, en todo caso, meridianamente clara: si la industria automovilística no quiere ser humillada (y derrotada) por empresas oriundas de California y con un conocimiento absolutamente enciclopédico del software y los algoritmos, deberán prestar más atención al cliente (y hacerlo rápido).

En 2025 una quinta parte de los coches se venderá a través de internet y las todopoderosas redes de concesionarios que dominan hoy por hoy la venta de vehículos habrán sido despojadas del rol dominante que la industria automovilística les confirió una vez.

Además, el modelo de venta y distribución por el que han apostado hasta ahora los fabricantes de coches se ha revelado extraordinariamente caro y poco eficiente. ¿Cómo iba a ser eficiente un sistema que deja los valiosos datos del cliente en manos de los socios de venta y distribución?

Sólo quienes son propietarios (al 100%) de los datos de sus clientes están en condiciones de ofrecerles productos hechos a medida y ungidos, por lo tanto, como muchísimas posibilidades de éxito.

Que hay otra forma (bastante más eficiente) de hacer las cosas lo demuestra un recién llegado a la industria automovilística como Tesla. La empresa capitaneada por Elon Musk no necesita enormes concesionarios y jugosas rebajas para vender (como churros) sus vehículos. Y quien desea probar sus vehículos no necesita desplazarse a la periferia (donde están sitos la mayor parte de los concesionarios). En Tesla los empleados llevan el coche al cliente y no al revés.

La empresa californiana opta por la venta directa para dar salida a sus automóviles, que el cliente puede reservar por internet o visitando las estilosas “flagship stores” que Tesla se toma la molestia de abrir en el centro de las ciudades (y no en la remota periferia).

Si los clásicos fabricantes automovilísticos no quieren estar permanentemente a rebufo de empresas tan novatas como avispadas en su ramo de actividad, deberán fijar la mirada (por fin) en los compradores de sus vehículos. Nunca es tarde, al fin y al cabo, si la dicha es buena, concluye Hubik.

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