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Dia trata de reponerse de la bajada de sus ventas del 13,9%

Dia baja los precios de su marca propia hasta un 30%

Dia centrará su estrategia en su marca propia, la reducción de los precios, la apuesta por la proximidad y los productos frescos.

DiaDia ha creado ya el plan estratégico con el que quiere recuperar el mercado perdido en España, además de justificar la ampliación de capital de 600 millones, que permitirá a la compañía mejorar a largo plazo. Así, ha lanzado un plan de descuentos permanentes que afecta a 500 productos de los 8.000 que tiene actualmente en su marca propia, con bajadas de precio de hasta un 30% que se irán implantando hasta mayo.

"El objetivo es mejorar la competitividad en precios de la compañía, un tema que ha sido fundamental en la historia de Dia, que siempre ha querido estar presente en la mente del consumidor como un referente de buenos precios", explican fuentes cercanas a la compañía. Además, Día pretende mejorar el posicionamiento de su marca propia, reflejado en los descuentos que se irán produciendo.

La compañía ha analizado el mercado con la ayuda de Boston Consulting Group, fijando como elementos clave para aumentar ventas al precio y a la marca de distribuidor. "Los descuentos no solo ayudan a mejorar la venta de los productos rebajados, sino que son una palanca de entrada para que muchos consumidores visiten las tiendas", señalan las mismas fuentes.

Mercadona controla el 25,6% de la distribución española, habiendo aumentado 3,2 puntos de cuota de mercado en los últimos tres años, mientras que Lidl ha pasado del 3,8% al 4,9%. Sin embargo, Carrefour y Eroski han disminuido su peso en el mercado, y Auchan se ha mantenido, según datos de Kantar Worldpanel. Mientras tanto, Dia controla el 7,4% del mercado, habiendo bajado su cuota 1,2 puntos.

Dia se unió el pasado agosto a la central de compras internacional Horizon International Services, a las que pertenecen Auchan, Casino y Metro, con el fin de obtener mejores condiciones de los grandes proveedores de marca de fabricante.

Por otro lado, el plan estratégico también se ha centrado en la cercanía, representándolo como factor diferencial de la empresa. Y es que, el grupo tiene 4.700 tiendas entre propias y franquiciadas, y pretende "usar la proximidad como ancla de la estrategia online", repartiendo los pedidos desde sus tiendas, utilizadas como pequeños almacenes. Asimismo, potenciará los formatos de conveniencia como Dia&Go o La Plaza, realizando un saneamiento de los establecimientos que no funcionen.

Los productos frescos también será un tema interesante de su estrategia, ya que "Dia ha sido tradicionalmente un supermercado de secos, pero el consumidor prioriza ahora los frescos en su decisión de compra y el grupo tiene que dar un paso adelante en esta dirección", indican fuentes cercanas a la compañía. Por eso, las secciones de carnicería, pescadería y frutería aumentarán su espacio en las tiendas de Dia, con una mejora de la calidad, servicio y oferta.

El grupo de distribución pretende con todo esto recuperar sus ventas, tras finalizar 2017 con la facturación plana y acumular una caída de las ventas del 13,9% en los nueve primeros meses de 2018. Además, tiene intención de mejorar su rentabilidad, su gestión y reducir sus stocks.

Por último, Dia está poniendo sus esfuerzos en elevar la venta por metro cuadrado, dato clave para medir la rentabilidad del negocio. 2017 se cerró con ventas de la compañía inferiores a los 3.000 euros por metro cuadrado, frente a los casi 10.000 euros de Mercadona, y los más de 5.000 de Carrefour, Auchan o Lidl.

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