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Qué hacer cuando el diablo elige vestir tu marca (y la deja hecha jirones)

AnunciantesA menudo se arriman a las marcas quienes no deberían

Cuando el diablo viste tu marca (y la desgarra)

Qué hacer cuando el diablo elige vestir tu marca (y la deja hecha jirones)

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

A las marcas les caen a menudo chuzos de punta por asociaciones (no buscadas) con figuras polémicas y de cualidades casi mefistofélicas a ojos del gran público.

El «brand safety» ha acabado trocándose en un auténtica obsesión para las marcas, en particular en la red de redes, donde los peligros aguardan casi en cada esquina a empresas de toda clase y condición. Sin embargo, y si bien en internet hay toda un plétora de herramientas para mantener a buen recaudo la sacrosanta «brand safety», fuera de la red de redes acechan a las marcas no pocos peligros absolutamente incontrolables.

En marzo de este año, poco después de que Rusia perpetrara la invasión de Ucrania, la firma italiana de lujo Loro Piana se vio en el ojo del huracán cuando Vladímir Putin, el presidente ruso, apareció en televisión ataviado con una parka de la marca transalpina de ropa. Que el líder del Kremlin tuviera la ocurrencia de portar una prenda de Loro Piana (valorada por cierto en 14.000 dólares) se tradujo en un abundante torrente de críticas para la marca en las redes sociales.

Y no es ni mucho la primera vez que a una marca le caen chuzos de punta por su asociación (no buscada) con figuras polémicas y de cualidades casi mefistofélicas a ojos del gran público. Anders Behring Brevik, el terrorista noruego que mató a 77 personas en 2022, apareció en al menos dos ocasiones frente a las cámaras enfundado en sendos jerséis de Lacoste. Los vídeos de propaganda del ISIS muestran habitualmente SUVs y furgonetas del fabricante automovilístico Toyota. Y allá por 2004 Burberry se vio igualmente en severos aprietos porque a «hooligans» particularmente violentos y a bandas de delincuentes les dio por ornar su coronilla con gorras de cuadros de la firma británica. Algo similar le ocurrió a la marca deportiva de origen británico Lonsdale cuando se convirtió a principios de los años 2000 en la firma favorita de los neonazis y las grupos de «skinheads» en Alemania.

En tanto en cuanto el consumidor elige determinadas marcas para reforzar su propia imagen personal y mirarse en el espejo de las figuras públicas (entreveradas de asociaciones positivas) que portan esas marcas, cuando tales asociaciones positivas se torna en negativas, existe claramente el peligro de que el cliente opte por cortar amarras con la compañía en cuestión.

Nico Neumann y Catherine Tucker diseccionan en un artículo para Harvard Business Review las estrategias que pueden adoptar las marcas para protegerse de asociaciones negativas tan inesperadas como potencialmente comprometidas:

1. Contemplar eventuales litigios

En función de la manera en que ha emergido una asociación de naturaleza negativa, las marcas pueden ponderar la posibilidad de tomar medidas legales para evitar que la figura pública que ha provocado esa asociación negativa muestre sus productos en la televisión y en eventos públicos. Sin embargo, si la asociación negativa en cuestión aflora en un país foráneo, la vía legal puede ser del todo infructuosa.

Además, aun cuando los logos de las marcas no sean visibles, la audiencia puede reconocer sus productos y hacer correr la voz de que sus artículos están vinculados a figuras controvertidas. Los estilistas de Putin, por ejemplo, retiran, de hecho, adrede los logos de las carísimas prendas que porta el presidente de Rusia para evitar que la atención se focalice en ellas, pero aun así las marcas detrás de esas prendas son a menudo 100% reconocibles.

2. Limitar el acceso a los productos

En la mayor parte de los países los proveedores tienen el derecho de elegir a aquellos con quienes desean rubricar acuerdos y aquellos con los que no. Toyota dispone, por ejemplo, de medidas para proteger su cadena de suministro y evitar que sus vehículos lleguen a manos de quienes puedan potencialmente utilizarlos para actividades paramilitares y terroristas. En su día la firma deportiva Lonsdale se negó, de hecho, a realizar suministros a tiendas vinculadas con grupos de extrema derecha en Alemania. Y también Lacoste se puso en contacto con la policía noruega para evitar que Brevik apareciera en público luciendo sus prendas.

Conviene, no obstante, hacer notar que impedir que alguien adquiera el producto de manera en particular de manera indefinida en virtualmente imposible, pues siempre es factible hacerse con el producto en cuestión a través de intermediarios y del mercado de segunda mano.

3. Eliminar o modificar productos

Si las asociaciones negativas entroncan única y exclusivamente con el producto de una marca, es posible en este caso alterar el porfolio de la compañía o cancelar incluso una línea de productos. Se trata de una medida que se traduce en un inevitable tijeretazo en los ingresos a corto plazo de las marcas, pero también de acción encaminada a coadyuvar a la salud a largo plazo de las empresas. Es lo que hizo en su día Burberry cuando paralizó la producción de sus gorras de cuadros cuando estas se convirtieron en la prenda favorita de algunos «hooligans» y bandas de delincuentes.

4. Emitir una respuesta firme

Siempre que la reputación de una marca se ve potencialmente magullada, es importante responder a los eventuales peligros con una sólida estrategia de relaciones públicas para tomar el control de la situación.

En los últimos años Burberry ha tratado, por ejemplo, de desbaratar los lazos que en su día vincularon su icónico estampando de cuadro con «hooligans» y bandas violentas pergeñando colaboraciones con diseñadores e influencers de claro corte inspiracional.

También en 2003, cuando la firma deportiva Lonsdale fue asociada a grupos neonazis en Alemania, la marca lanzó la campaña «Lonsdale Loves All Colours» que, protagonizada por modelos de diferentes razas, rompía una lanza en favor de la tolerancia en el universo del deporte.

Algo distinto es el caso protagonizado en su día por Abercrombie & Fitch, que en 2011 ofreció un contrato a «The Situation», uno de los protagonistas del «reality show» Jersey Shore, para que dejara de vestir sus prendas en el programa. Si bien «The Situation”»y otros protagonistas del controvertido del programa de la MTV declinaron la oferta de Abercrombie & Fitch, la marca aprovechó la jugada para convertir en positivo el fragor negativo provocado por su presencia (indeseada) en Jersey Shore, un «reality show» que fue muy criticado en su momento por el retrato distorsionado que ofrecía al parecer de la comunidad italoamericana en Estados Unidos.

Confrontadas, por ende, con asociaciones negativas, las marcas pueden optar por toda una miríada de alternativas:

  • Distanciarse de manera inmediata de quien ha propiciado las asociaciones de naturaleza negativa.
  • Mostrar que lamentan el sufrimiento de quienes son víctimas de las acciones adversas de las personas que ejercen de manera no deliberada de «brand ambassadors».
  • No realizar comentarios sobre el impacto financiero potencialmente negativo de los «brand ambassadors» nocivos.
  • Contemplar campañas adicionales de relaciones públicas que ayuden a mitigar el efecto corrosivo de las asociaciones negativas con las que deben bregar involuntariamente las marcas.

 

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