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Brand Moves semana del 15 al 19 de junio de 2020

Diario de la "nueva normalidad" II: las marcas afrontan los desafíos de esta etapa

Recogemos las marcas que, en los últimos días, han lanzado acciones y anunciado nuevas estrategias para hacer frente a la crisis del coronavirus.

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El confinamiento va quedando poco a poco atrás y las marcas deben hacer frente a una "nueva normalidad", marcada por los cambios en los hábitos de los consumidores, y llevar a cabo una serie de medidas para prevenir un nuevo brote de contagios. En estos momentos, compañías de todo el mundo definen sus estrategias y lanzan nuevas acciones para navegar por esta crisis sin precedentes.

Como cada semana, en MarketingDirecto.com recogemos los movimientos de estas marcas de todo el globo de la mano del informe Brand Moves de Interbrand, elaborado a partir de artículos diarios que se publican en brandchannel, la plataforma de contenido sobre branding impulsada por la consultora.

A continuación, detallamos los cambios que afectan a las marcas por sector:

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A pesar de su anuncio del cierre de hasta 1.200 tiendas en todo el mundo (especialmente en Asia y Europa), Inditex aseguró que la plantilla se mantendrá estable. Ofrecerán a los empleados puestos de trabajo relacionados con la gestión de pedidos online con el fin de impulsar el e-commerce y hacer frente a otros competidores como H&M o Uniqlo, y de nuevos rivales nativos digitales, como Asos y Boohoo. Así, el gigante del textil reducirá sus tiendas de 7.412 a unas 6.700-6.900. En esta reestructuración, abrirá 450 tiendas nuevas. Según el plan de Inditex, las ventas online representarán más del 25% del total en 2022, frente al 14% en 2019. La compañía tiene previsto invertir 1.000 millones para el impulso del canal online y 1.700 millones para la actualización de la plataforma integrada de tiendas.

La compañía de muebles de alquiler mediante un servicio de suscripción Fernish ha visto cómo su actividad se ha triplicado respecto al año pasado por la implementación del teletrabajo a causa de la crisis del COVID-19. "La flexibilidad es útil para la gente", destacó el CEO y cofundador, Michael Barlow. Otras compañías como Home Depot, Lowe's y Ace Hardware también han registrado aumentos en las ventas del último trimestre. "Es probable que la gente siga pasando más tiempo en la comodidad de sus hogares, ya sea trabajando o descansando", dice Fernish. Las categorías con mayor crecimiento han sido los accesorios y decoración (90%), alfombras, tiradores, almohadas y accesorios de mesa (75%) y lámparas (40%).

Airbnb ha lanzado la campaña "Go Near" en su web, app, redes sociales y correo electrónico para promover los viajes nacionales y sus experiencias online. Esta acción responde a una encuesta que reveló que casi la mitad de los consumidores Estados Unidos preferían, en su primer viaje después del confinamiento, no alejarse más allá de un día de distancia desde sus casas. Del el 17 de mayo al 6 de junio, las noches reservadas para una familia (incluyendo al menos un niño o un bebé) han aumentado un 55% respecto al año anterior.

Según un estudio de TripAdvisor,los consumidores en la actualidad se sienten más cómodos viajando a lugares próximos a sus hogares, así como a destinos rurales y de playa.

La aerolínea British Airways se ha dirigido a sus clientes frecuentes -aquellos que forman parte de su programa de fidelización- para prolongarles su status un año más, reconociendo así su "lealtad y apoyo". Asimismo, ha reducido los requisitos para alcanzar o conservar las categorías superiores de este programa.

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Oddbird, una marca sueca de vino sin alcohol, ha creado el restaurante temporal Nowhere, ubicado en la extensa reserva natural de Häringe, que respeta al máximo el distanciamiento social. Cuenta solo con seis mesas y cada una se encuentra en una zona aislada. Las mesas han sido diseñadas por los interioristas The Norrmans con muebles y materiales reciclados y las chefs Linn Söderström y Marion Ringborg son las encargadas el menú.

Starbucks ha puesto el foco en adaptar sus establecimientos para impulsar la recogida rápida de sus productos. Durante el próximo año y medio, la marca aumentará los formatos de conveniencia en Estados Unidos e implementará soluciones de recogida tanto por drive-trhu como a nivel de calle. Entre las medidas tomadas por la compañía, se encuentra el aumento de su disponibilidad en Uber Eats y la renovación física de algunos diseños de sus tiendas, con la creación de un mostrador exclusivamente dedicado a los pedidos realizados por la app. Durante el primer trimestre de 2020, los pedidos por móvil representaron aproximadamente el 17% de las transacciones en Estados Unidos.

Just Eat Takeaway ha adquirido la compañía estadounidense Grubhub por 7.300 millones de dólares gracias a un acuerdo que da lugar al mayor servicio de food delivery del mundo, fuera de China. La compañía accederá así al mercado estadounidense. Entre las dos empresas, procesaron una suma de 593 millones de pedidos en 2019 y tienen más de 70 millones de clientes activos en todo el mundo.

Twitter ha lanzado para algunos usuarios (de momento) una nueva función con el fin de "promover un debate informado" y anima a los usuarios a leer el contenido de un tuit antes de retuitearlo. El objetivo de la red social es que sus usuarios sean más conscientes de lo que comparten y favorecer "conversaciones más sanas".

En mayo, la red social del pájaro azul puso en marcha una función que advierte a los usuarios si van tuitear una respuesta potencialmente dañina, una idea que Facebook ya probó el año pasado y cuyos resultados eran prometedores, según la compañía.

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La Fundación Ford ha pedido un préstamo de 1.000 millones de dólares y se ha unido con algunas de las organizaciones benéficas más importantes de Estados Unidos para apoyar a las ONGs más pequeñas en la crisis del coronavirus. La fundación afirma que será la primera organización sin ánimo de lucro en la historia que pide un préstamo a través de la venta de bonos sociales, es decir, valores destinados a la financiación de proyectos con un beneficio social tangible como el agua potable, la atención sanitaria o la vivienda asequible. "Esta historia de colaboración, verdadera colaboración, no sucede lo suficiente en la filantropía", señaló el presidente de la fundación, Darren Walker.

Por su parte, Unilever invertirá 1.000 millones de euros durante la próxima década en proyectos medioambientales. "No podemos olvidar que la crisis climática sigue siendo una amenaza para todos nosotros", señaló Alan Jope, CEO de Unilever. La compañía se ha comprometido a alcanzar un nivel cero de emisiones netas en 2039.

Antes de la pandemia, la base de usuarios de la plataforma de fitness online Obé estaba compuesta en gran parte por mujeres de 25 a 54 años, pero a raíz del confinamiento, cuenta ahora con más hombres y más diversidad de edad. La marca ha producido contenido para estas nuevas audiencias, principalmente centrado en la infancia y en la tercera edad. Al mismo tiempo, ha incorporado vídeos de meditación e impulsado nuevas asociaciones, como "Week of So Much More", desarrollada junto a HBO Max para celebrar su lanzamiento con clases inspiradas en series como Sexo en Nueva York o Barrio Sésamo.

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