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Informe Brand Moves semana del 22 al 26 de junio de 2020

Diario de la "nueva normalidad" III: iniciativas y estrategias de las marcas

Recogemos los movimientos que esta semana las marcas han llevado a cabo en su camino hacia la recuperación tras la crisis del coronavirus.

recuperación económica

Cada semana desde que inició la crisis del coronavirus, Interbrand presenta una nueva edición de su informe Brand Moves, elaborado a partir de artículos diarios que se publican en brandchannel, la plataforma de contenido sobre branding impulsada por la consultora.

En este documento, Interbrand recoge las iniciativas, las estrategias y los datos que están marcando el ritmo de los negocios, revelando el impacto que la pandemia está teniendo en los hábitos del consumidor. En MarketingDirecto.com nos hacemos eco de esta batería de acciones con las que cada semana las marcas dan un paso al frente en su camino a la recuperación. Las recopilamos, a continuación, por sectores:

Uniqlo comenzó a vender mascarillas en Japón el pasado viernes, provocando largas colas en los establecimientos y una caída de su servidor web, un fallo por el que la marca se disculpó después. Las mascarillas pertenecen a la línea Airism, una gama de productos basada en tela transpirable que permite mantenerse fresco con el calor.

Un reciente estudio de la firma SimilarWeb, que analizó los hábitos de los consumidores de Amazon en los meses de enero a abril, comparándolos con el mismo periodo de 2019, revela el incremento en el consumo de comida para mascotas, utensilios de cocina, productos para el cuidado del pelo y ropa de deporte. De hecho, las ventas de comida para mascotas aumentaron un 98%, destacando marcas como Blue Buffalo, Purina y Nestlé. Las transacciones relacionadas con los productos para el hogar aumentaron en 14,4 millones y las compras de productos de belleza y cuidado personal se dispararon un 62%.

La actriz y activista Emma Watson se ha unido a la junta directiva del gigante francés del lujo Kering. Es, además, el rostro de la app Good On You, que califica a las marcas de moda por su valores éticos y de sostenibilidad. Trabaja también en el Green Carpet Challenge de la Eco Age y luce prendas sostenibles en la mayoría de sus apariciones públicas. Cabe destacar que la app de la que es imagen califica a Gucci, Saint Laurent y Balenziaga (marcas de Kering) como "Not good enough" o "It's a start" en la app de la que Watson es imagen.

El Reuters Institute Digital News Report pone el foco en el aumento del consumo de las fuentes tradicionales de noticias, especialmente de la televisión, así como de los medios online. A pesar del crecimiento del interés, experimentan una disminución de los ingresos debido a que los anunciantes se preparan para la recesión. La situación repercutirá, probablemente, en un mayor impulso hacia la suscripción digital y otros modelos de pago. Aunque el estudio se hace eco de los aumentos significativos en el pago por noticias en varios países, la mayoría de los usuarios continúa sin pagar por noticias online.

El 28% de los usuarios prefiere buscar información en un sitio web o aplicación y la Generación Z se inclina más por los medios sociales. En todos los grupos de edad, el uso de Instagram como medio de información se ha duplicado desde 2018 y es probable que supere a Twitter el próximo año. Ante este contexto, los editores buscan conectar directamente con sus lectores a través de correos electrónicos y alertas por móvil. Mientras, los altavoces inteligentes, continúan creciendo a buen ritmo. Por otro lado, el uso de Whatsapp para encontrar, discutir o compartir noticias sobre la pandemia aumentó en siete puntos de media en abril respecto a enero.

Para mantener el engagement con sus usuarios, Niantic ha anunciado el primer Pokémon Go Fest, un festival virtual que tendrá lugar a finales de julio. Además, ha anunciado que está preparando 10 nuevos títulos, con planes de lanzar dos por año durante los próximos cinco años.

El confinamiento ha impulsado las ventas de la editora británica Haynes, especializada en manuales de estilo de vida y automovilismo. Las ventas de su "Chicken Manual", una guía para criar pollos, han aumentado en un 1.600% y es, actualmente, el más vendido de la compañía en haynes.com, seguido de la "Bike Book", cuyas ventas se han incrementado desde que el Gobierno anunció el fomento del ciclismo como alternativa de movilidad. Su app "Bike Repair Guide" alcanzó el primer puesto en la categoría de deportes de la App Store.

recuperación

Al igual que un sinfín de sectores, las empresas del sector del fitness han tenido que adaptar sus estrategias para mantenerse cerca de los usuarios echando mano del universo digital. Chad Waetzig, vicepresidente de Crunch Fitness, dijo que el 83% de sus miembros estaban ansiosos por volver al gimnasio. "Existe un componente social que es increíblemente motivador, así como el beneficio de obtener un entrenamiento adecuado", señaló. Por otro lado, aseguró que aproximadamente la mitad de los miembros de Crunch Fitness no estaban satisfechos con las rutinas de ejercicio que realizaban en casa.

El director general de Orangetheory Fitness, Kevint Keith, afirmó que "la pandemia aceleró enormemente los planes de la marca para evolucionar como un modelo híbrido de entrenamiento". No obstante, opina que los entrenamientos en casa no están pensados para sustituir la experiencia en el gimnasio.

Un nuevo "pasaporte sanitario" digital creado por la empresa que se encuentra detrás de las pruebas del COVID-19 de la Premier League podría abrir una vía para que los aficionados regresen a los estadios. Los jugadores y el personal del Manchester City, Arsenal, Aston Villa y Sheffield United utilizarán este sistema que crea un código único en el teléfono, vinculado a los resultados de las pruebas, que se escaneará cuando entren en los estadios los días de partido. Este "pasaporte sanitario" ha sido desarrollado por Prenetics para su uso en el deporte y otras industrias.

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"Es difícil decir exactamente cómo va a ser [la recuperación económica], pero creemos que va a ser digital. El gasto doméstico y el uso de tarjetas de débito va a ser fundamental", aseguró Charlotte Hogg, CEO de Visa en Europa. El uso de efectivo caerá un promedio del 30% en toda Europa este año, según un informe de Accenture. Aunque existe una preocupación por la posibilidad de que este cambio excluya a clientes de más edad y vulnerables, Hogg sostiene que, precisamente, los pagos digitales pueden ayudar a los clientes más vulnerables que necesitan seguir protegiéndose del virus por un periodo prolongado.

La tecnológica Tencent está construyendo Net City, un vecindario sin coches de dos millones de metros cuadrados en la ciudad de Shenzhen. Sus planes incluyen parques, casas, lugares de entretenimiento y oficinas, pero no habrá carreteras y los peatones deberán ir a pie, en bicicleta o en ferry. Net City contará así con más espacio para actividades y servicios y dependerá de paneles solares para dotar de energía a la zona. La compañía planea completar Net City en los próximos siete años, un proyecto que responde a la misión de reducir la contaminación en la región.

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Easyjet y KLM en Europa, Delta Air Lines y American Airlines en Estados Unidos, y Virgin Australia en Asia, han suspendido todo o parte de su servicio de bebidas alcohólicas. La medida forma parte de una revisión que tiene como fin reducir al mínimo la interacción entre la tripulación y los pasajeros con el fin de garantizar un viaje más seguro. Muchas aerolíneas están limitando las opciones de bebida al agua, asegurando así que los pasajeros no se retiran la mascarilla durante más tiempo del necesario.

La compañía AA, editora de guías hoteleras con sede en el Reino Unido, ha lanzado el plan de evaluación COVID Confident para "apoyar a la industria hotelera en el restablecimiento y la recuperación de la confianza de los consumidores". El plan es gratuito y está abierto a todos los establecimientos de hostelería que cumplan los criterios de la AA. La acreditación aparecerá en el sitio web de la AA y mostrará a los clientes si un establecimiento cuenta con la evaluación de riesgos, las medidas de seguridad y la capacitación de personal necesarias para reabrir con seguridad, siguiendo las directrices del gobierno, de UKHospitality y de las respectivas asociaciones comerciales.

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