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Informe Brand Moves del 29 de junio al 3 de julio de 2020

Diario de la "nueva normalidad" IV: Estas son las estrategias con las que las marcas navegan en tiempos de COVID-19

Repasamos por sectores los movimientos que las compañías de todo el globo han realizado para hacer frente a la pandemia del coronavirus y sus consecuencias.

nueva normalidad

Ya está aquí la recopilación semanal de acciones e iniciativas de las marcas que recogemos de la mano del informe Brand Moves de Interbrand, elaborado a partir de artículos diarios que se publican en brandchannel, la plataforma de contenido sobre branding impulsada por la consultora.

A continuación, repasamos por sectores las historias de liderazgo de compañías referentes y estrategias inspiradoras que están llevando a cabo para enfrentarse a los desafíos que plantea la crisis provocada por la pandemia del coronavirus.

pandemia del coronavirus

Tencent está probando desde marzo Trovo Live, su servicio de livestreaming similar a Twitch en los Estados Unidos. Cuenta con el portfolio de juegos de Tencent (Fortnite, PUBG Mobile) y títulos como Grand Theft Auto y Destiny 2. La compañía anunció en su web sus planes para atraer y recompensar a los creadores con un programa de asociación de 30 millones de dólares a partir de julio.

El gigante chino puede ser una de las pocas compañías en llegar así a desafiar a Twitch. Sin embargo, sus resultados tras sus esfuerzos por construir una comunidad de usuarios online fuera de su mercado de origen son irregulares. Sus streamings más exitosos solo tienen unas pocas decenas de espectadores a la vez, aunque su canal de chat Discord cuenta con más de 5.000 usuarios y ha logrado atraer a algunos creadores experimentados de Twitch, YouTube y la plataforma Mixer de Microsoft, que pronto dejará de existir.

Por su parte, Google lanzado Keen, una nueva red social que define como un «hogar para las aficiones de la gente a largo plazo». Esta red social ayuda a los usuarios a seleccionar y ampliar sus aficiones, permitiendo guardar y agregar enlaces, texto, imágenes y búsquedas en la web. Además, todo aquello que se agrega permite explorar aún más, ya que se aprovecha el índice de búsqueda de Google combinado con los comentarios de los usuarios, con el fin de proporcionar recomendaciones personalizadas.

«Keen no pretende ser un lugar donde pasar interminables horas navegando, sino más bien un espacio donde cultivar las aficiones y compartirlas con los seres queridos», señala el cofundador CJ Adams.

Fandango, una compañía de venta de entradas y vídeo bajo demanda de NBCUniversal, ha lanzado un programa de reapertura en su web y app que incluye información de valor sobre las salas de cine en Estados Unidos que ya han reabierto, así como de las medidas de salud y seguridad que han puesto en marcha. En total, brinda información de más de 100 cadenas y cuenta con un filtro de búsqueda avanzado para encontrar salas por ubicación. Incluye, además, límites de aforo, mapas de asientos según la distancia social establecida, las políticas de mascarillas y equipos de protección personal, aumento de las medidas de limpieza y los servicios de concesión especial.

La popularidad de la plataforma musical Bandcamp se ha disparado durante estas semanas gracias al apoyo de los creadores que la han utilizado para vender música y merchandising. Cuando comenzó el brote de coronavirus, apoyó económicamente a los artistas afectados por la cancelación de los eventos de música en directo renunciando por un día a su cuota del 15%. El 20 de marzo lograron vender 800.000 discos, ingresando un total de 4,3 millones de dólares (15 veces más que un viernes normal). La plataforma repitió esta acción el 1 de mayo y el 5 de junio.

Los vídeos de YouTube con temática de repostería y elaboración de masas para panes han incrementado sus visitas diarias más del 400% entre el 15 de marzo y finales de mayo en comparación con los dos meses anteriores. Las visitas de los vídeos de «entretenimiento en casa» aumentaron un 200% después del 15 de marzo.

Un mes después de que Fortnite estrenara el tráiler de Tenet, la próxima película de Christopher Nolan, el director vuelve al juego con un largometraje. Dependiendo de la región en la que se encuentren, los jugadores podrán disfrutarán de una de estas películas: Batman Begins, Inception y The Prestige. El evento se llamará Movie Nite y se llevará a cabo en la nueva isla de Party Royale de Fortnite. Fortnite pasa así de exhibir avances a películas completas.

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Google continúa su camino hacia una mayor cooperación entre los medios de comunicación tradicionales y las plataformas tecnológicas. La compañía está trabajando en un nuevo programa de licencias para apoyar a la industria con el objetivo de ayudar a los editores a monetizar el contenido, explicó el vicepresidente Brad Bender. Se lanzará primero en Australia, Brasil y Alemania y después en el resto del globo. De esta manera, Google pagará para que los lectores que utilicen Google News o Google Discover puedan acceder gratuitamente a artículos de pago, lo que ayudará a los medios a ampliar su audiencia y, al mismo tiempo, seguir cobrando por el contenido.

Según datos de Getty Images que comparan las búsquedas de abril de 2020 con las de abril de 2019, los consumidores están buscando imágenes relacionadas con su situación actual. Palabras y expresiones como «distanciamiento social» alcanzaron las 72.000 búsquedas, «evento virtual» las 12.000 y «trabajo desde casa» o «ejercicio en casa» 3.000.

Tripadvisor ha agregado filtros para que los viajeros puedan buscar destinos basados en la seguridad y la sanidad. Esta función, disponible en Europa, permite a las empresas anunciantes añadir sus propias medidas de seguridad y protocolos, sus políticas de mascarillas y pedir a los viajeros que validen su experiencia. «Si queremos que la gente vuelva a viajar, las necesidades de seguridad de los consumidores deben ser reconocidas para volver a recuperar la confianza», dijo Lindsay Nelson, directora de experiencia y marca de Tripadvisor. Las nuevas herramientas se llaman Travel Safe y llegan tras un estudio en el que el 92% aseguró que la limpieza seguirá siendo crucial a la hora de seleccionar los alojamientos.

Menos de un año después de anunciar la venta de su servicio de delivery de alimentos Caviar, la empresa de pagos Square ha anunciado una nueva opción para que los restaurantes y tiendas que utilizan su hardware de pagos puedan llevar sus productos a los domicilios de los clientes. Según la compañía, en este nuevo y desafiante entorno empresarial, «es más importante que nunca que los vendedores tengan acceso a las herramientas que necesitan para vender online de manera rápida, eficiente y asequible».

Por su parte, Instacart aseguró que la demanda en marzo batió récords históricos y que el volumen de pedidos de los clientes se disparó más del 500% respecto al pasado año.

Subway ha vuelto a lanzar su promoción $5 Footlong, que nació en Estados Unidos en 2008 cuando comenzó la crisis financiera y cuyo éxito generó miles de millones en ventas. En 2005, el $5 Footlong era una marca de 4.000 millones de dólares con portavoces de la talla de Michael Phelps.

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La pandemia del coronavirus ha impulsado el comercio electrónico en la industria de la ropa de segunda mano, y así lo demuestra un informe publicado por ThredUp. Se espera que la reventa online crezca un 23% este año y que la categoría supere el segmento donación tradicional para 2024. ThredUp ya experimentaba un significativo crecimiento antes de que estallara la pandemia del coronavirus, especialmente entre los consumidores millennials y centennials. Según una encuesta realizada en abril, los consumidores continúan igual de preocupados por el clima como lo estaban antes de la pandemia. Además, el informe descubrió que las marcas con un férreo compromiso con la sostenibilidad crecen a un ritmo mayor, demostrando la lealtad de los consumidores incluso cuando compran marcas como Patagonia, The North Face, Everlane y Reformation, de segunda mano. Algunas firmas como Banana Republic, Athleta, Walmart y Macy’s, se han asociado con ThredUp para promover la venta de segunda mano.

Marelli ha lanzado en Japón «NEKO no TE» (No Touch), un producto diseñado para actuar como una «mano remota» que puede ser utilizada, por ejemplo, en los botones de ascensores, pomos de puertas y pantallas táctiles en cajeros automáticos. «Hemos desarrollado el producto para responder a esa sensación de ‘quiero mantener mis manos alejadas cuando salgo’, con el objetivo de apoyar un nuevo estilo de vida para prevenir la infección», señalaron.

La pandemia va a impulsar la demanda de vehículos más ecológicos y mejores para la salud. «El diseño de los coches se va a centrar, sobre todo, en el espacio interior, asegurándose de que tiene los materiales correctos, no hay contaminantes o que no utilizan animales o residuos animales. Nuestro objetivo número uno será maximizar el espacio interior y minimizar el espacio exterior», asegura un portavoz de Jaguar Land Rover.

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