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Informe Brand Moves (7-11 de septiembre) sobre las estrategias de las marcas

Diario de la "nueva normalidad" IX: estas son las acciones con las que las marcas dan el pistoletazo de salida al curso

Pilar Ruiz de Gauna

Escrito por Pilar Ruiz de Gauna

Repasamos de la mano de Interbrand los movimientos que han realizado las marcas esta semana para adaptarse a los cambios derivados del COVID-19.

marcas

Septiembre ha llegado y, con él, la «vuelta al cole» de las marcas y profesionales. Se trata de un comienzo de curso muy diferente al de años anteriores a causa de la pandemia y de los múltiples desafíos a los que tienen que enfrentarse.

Este mes, en MarketingDirecto.com arrancamos de nuevo con los recopilatorios semanales de las acciones que llevan a cabo las marcas como respuesta a la «nueva normalidad» y que recogemos de la mano del informe Brand Moves de Interbrand, elaborado a partir de artículos diarios que se publican en brandchannel, la plataforma de contenido sobre branding impulsada por la consultora.

A continuación, detallamos los movimientos de las compañías por sectores:

marcas de deportes

Los equipos de la NBA ofrecerán sus instalaciones como lugares de votación para las elecciones generales de Estados Unidos de 2020. «En todas las ciudades donde la franquicia de la liga posee y controla la propiedad del estadio, los gobernadores de los equipos continuarán trabajando con los funcionarios electorales locales para convertir las instalaciones en un lugar de votación para las elecciones generales de 2020, a fin de permitir una opción de voto presencial segura», señalan la NBA Players Association (NBPA) y el comisionado de la NBA.

marcas de turismo

United Airlines ha decidido dejar de cobrar por los cambios que se realicen en los vuelos domésticos (anteriormente, la cuota se establecía en 200 dólares). Se trata de la primera aerolínea en eliminar de forma permanente la tarifa. No obstante, Southwest ha permitido durante años a los clientes hacer cambios de itinerario sin cargos. Por otro lado, a partir de enero United Airlines permitirá a sus viajeros sumarse a listas de espera de vuelos diferentes si quieren cambiar sus planes.

«Cuando hemos salido de crisis anteriores, tomamos decisiones difíciles para sobrevivir financieramente, pero a veces a expensas del servicio al cliente, ya sea sumando nuevas tarifas o empeorando la experiencia», dijo el CEO de United, Scott Kirby.

Dentro de este sector, destaca también el hecho de que cada vez más aerolíneas ofrecen la comida servida a bordo a clientes en tierra. Es el caso de Thai Airways, compañía que comenzó a vender en abril. Cathay Pacific está vendiendo también en Hong Kong comidas al personal del aeropuerto, y Garuda, aerolínea de Indonesia, ofrece cenas para llevar en una bandeja. Una tendencia que surge a raíz de la caída de la demanda de pasajeros y los continuos cierres de fronteras. A esto se suma que, con las medidas de prevención, en muchos de los vuelos que aún operan no está permitido comer.

GNS Nuts, empresa que abastece a American Airlines y United, ha optado por vender algunos de sus productos online.

marketing

La revista Harvard Business Review ha vuelto a lanzar un estudio realizado en 2013 sobre la productividad de los trabajadores con el fin de conocer las consecuencias del confinamiento en este aspecto. De este nuevo estudio se desprende que trabajar desde casa ayuda a los profesionales a centrarse en el trabajo que realmente importa. De hecho, el teletrabajo ayuda a asumir la responsabilidad de sus propios horarios. Y es que, en este nuevo escenario, pasan un 12% menos de tiempo en grandes reuniones y un 9% más de tiempo interactuando con clientes y socios externos. Por otro lado, realizan un 50% más de actividades por elección personal ya que las consideran importantes.

De acuerdo con el estudio, el número de tareas calificadas como «cansadas» ha disminuido del 27% al 12%, y el número que podrían delegar fácilmente en otros cae del 41% al 27%.

Por tanto, concluye que el confinamiento ha sido positivo para la productividad de los trabajadores a corto plazo. Sin embargo, existen también preocupaciones y numerosos desafíos en cuanto a sus efectos en a largo plazo en la productividad, en la creatividad y en la resistencia personal.

movilidad

Uber ha lanzado una campaña de marketing ligada al 57º aniversario de la Marcha en Washington con el tajante mensaje: «Si toleras el racismo, borra Uber». La campaña ha tenido presencia en redes sociales, correo electrónico, notificaciones en la app y vallas publicitarias en trece ciudades de Estados Unidos.

Por otra parte, la compañía ha anunciado una lista de compromisos, que incluyen la formación antirracista para conductores y motoristas, la formalización de un grupo de trabajo que busca identificar el sesgo en sus productos y el gasto de 10 millones de dólares para apoyar a las empresas propiedad de personas negras en los próximos dos años.

No obstante, la campaña fue tachada por algunos de oportunista debido a su involucración en una discriminación por precio en comunidades predominantemente no blancas.

Según un informe reciente de Edelman, el 63% de los consumidores de Estados Unidos estaban de acuerdo con la declaración: «Las marcas y compañías que emiten una declaración en apoyo de la igualdad racial necesitan seguirla con acciones concretas para evitar ser vistos como oportunistas».

retail y FMCG

Whole Foods, propiedad de Amazon, transformó temporalmente a principios de año algunos locales en tiendas online para hacer frente a una creciente demanda de entregas a domicilio. La compañía ha inaugurado ahora un nuevo espacio en Brooklyn (Nueva York) que de forma permanente se centrará en los pedidos online. Aunque aparentemente funciona como un supermercado tradicional con productos en los estantes, los clientes no entran a comprar. Los empleados se encargan de recibir pedidos, comprar para los clientes y preparar los artículos para su entrega.

Destaca dentro de este sector la iniciativa «clean future» de Unilever, que tiene por objeto desarrollar alternativas renovables o recicladas a los productos químicos derivados de la industria petrolera. Este proyecto responde a su compromiso eliminar las emisiones de carbono de sus productos para 2039.

La inversión de Unilever se suma a los 1.000 millones de euros que destinará durante la próxima década a proyectos medioambientales. Además, se ha comprometido a reducir la montaña de basura plástica que generan sus productos. Peter ter Kulve, presidente de la división del cuidado del hogar de Unilever, señaló que era esencial investigar una diversa gama de alternativas para «crecer dentro de los límites de nuestro planeta».

redes sociales

Reddit es una de las muchas marcas que han optado por animar a los ciudadanos a votar en las próximas elecciones y ha lanzado la campaña «Up the Vote», enmarcada en una iniciativa más amplia que persigue este objetivo.

Los usuarios de Reddit emiten más de 165 millones de votos cada día. «Aunque no se planeó originalmente como tal, parecía apropiado que nuestra primera campaña de marketing estuviera enfocada en algo tan intrínseco a Reddit como el voto», dijo Roxy Young, VP de Marketing de Reddit.

Facebook, por su parte, prohibirá la publicidad política durante la semana anterior a la jornada electoral, ya que no habrá tiempo suficiente para detectar y comprobar las informaciones erróneas. De igual modo, las publicaciones que confirmen victorias de manera prematura serán etiquetadas y dirigirá a los usuarios a los resultados oficiales.

belleza y bienestar

Tras las acusaciones de insensibilidad cultural dirigidas a las empresas de cosméticos de la competencia, Estée Lauder ha decidido revisar el lenguaje y el marketing de las cremas que aclaran piel. La compañía evaluará el uso de términos como «aclarado» y «abrillantado» en sus productos, y si ciertas líneas de productos deben ofrecer una gama más amplia de tonos.

Las empresas de cosmética han recibido duras críticas por vender productos para blanquear la piel mientras apoyan el movimiento Black Lives Matter. En pasado mes de junio, los empleados enviaron una carta a su CEO William Lauder, pidiéndole que abordara estos temas. Johnson & Johnson también anunció que dejaría de vender productos que reducen las manchas oscuras que aclaran la piel. Unilever cambiará el nombre de su línea Fair & Lovely, ahora llamada Glow & Lovely, y eliminará las palabras «lightening», «light», «fair», «fairness», «white» y «whitening» en todas sus marcas y productos. Por su parte, L’Oréal acabará con términos como «white» y «fair».

moda y lujo

Las marcas de moda están apostando por TikTok. Louis Vuitton ha sido la última en unirse a la plataforma, en la que también han estrenado perfiles este año Fendi, Balenciaga, Dior, Stella McCartney, Burberry, YSL y Gucci.

Según una encuesta de YPulse, el 54% de los encuestados de la Generación Z actualmente utilizan actualmente TikTok, en comparación con el 35% que lo hacían en febrero. «Las marcas de lujo están comenzando a unirse a la plataforma y la razón es muy clara: el crecimiento de TikTok entre la próxima generación de compradores ha sido enorme», dijo la VP de Contenido de Ypulse, MaryLeigh Bliss.
En esta red social, Gucci ha apostado por los posts ligeros con «Gucci Moves», acumulando desde su llegada en febrero casi medio millón de seguidores.

«Durante la pandemia, y con las semanas de la moda actualmente en cuestión, las marcas de lujo deben reflexionar sobre cómo captar audiencias y entregar un contenido que no sea una réplica de las semanas de la moda, sino una reimaginación de las mismas que funcione en nuevos canales como TikTok», dijo Thomas Rankin, cofundador y director general de Dash Hudson.

marcas de restauración

A través de un servicio de suscripción mensual, la cadena británica Pret a Manger ofrecerá a sus clientes hasta cinco cafés al día. La compañía ya ha anunciado que cerrará 30 puntos de venta. «No hay duda de que los trabajadores vendrán a la oficina con menos frecuencia que antes. Necesitamos adaptarnos a los cambios de los patrones de los clientes y ahí es donde hemos estado muy centrados», señaló un portavoz de la compañía a la BBC, quien también reveló que reparto a domicilio se había multiplicado por diez durante la crisis del coronavirus.

La cadena lanzará YourPret Barista la próxima semana como parte de una nueva estrategia digital.

 

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