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Brand Moves semana del 6 al 10 de julio de 2020

Diario de la "nueva normalidad" V: las marcas lidian con los retos a ritmo de nuevas estrategias

Recopilamos las historias y acciones de reconocidas marcas de todo el globo en tiempos de COVID-19.

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Una nueva semana llega a su fin y, como cada viernes, recogemos las estrategias que las marcas han llevado a cabo en los últimos días con el fin de hacer frente a los desafíos provocados por la crisis del coronavirus.

Repasamos los movimientos que las compañías han realizado para adaptarse a la "nueva normalidad" de la mano del informe Brand Moves de Interbrand, elaborado a partir de artículos diarios que se publican en brandchannel, la plataforma de contenido sobre branding impulsada por la consultora.

A continuación, abordamos la situación de las marcas por sectores, así como las nuevas estrategias, proyectos e iniciativas que han visto la luz en la última semana.

El informe de esta semana comienza con el polémico boicot con el que está lidiando Facebook. Un grupo de organizaciones de derechos civiles arrancaron el mes pasado la campaña #StopHateforProfit, que pide a las marcas que retiren su publicidad de la plataforma durante el mes de julio en protesta por la incapacidad de la empresa para frenar los discursos de odio y violencia o la desinformación. "No vamos a cambiar nuestras políticas o nuestro enfoque por una amenaza a un pequeño porcentaje de nuestros ingresos, o a cualquier porcentaje de nuestros ingresos", dijo en una reunión interna el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg. En ese mismo town hall anunció algunos cambios en sus políticas para frenar este tipo de contenido, aunque en comentarios privados aseguró que no cedería a la presión.

Son ya más de 400 marcas las se han parado su actividad publicitaria en la red social. Entre ellas, adidas, Ben & Jerry's, Coca-Cola, Ford, Honda, HP, Microsoft, Pepsi, Starbucks y Volkswagen. Un informe del Financial Times que recogía los datos de una encuesta a la Federación Mundial de Anunciantes, reveló un interés decreciente en el marketing en redes sociales. La encuesta se realizó a 58 miembros de la federación que son responsables de 90.000 millones de dólares de gasto en publicidad. Casi un tercio de ellos suspenderá el gasto destinado a redes sociales o es probable que lo haga.

Facebook se enfrenta a varios desafíos. Además de lidiar con las críticas por su tolerancia hacia los mensajes polémicos, muchos acusan a la plataforma por su fracaso al abordar la desinformación sobre el COVID-19. La red social lanzó recientemente una nueva campaña publicitaria para ayudar a los usuarios a identificar las noticias falsas y ha anunciado sus planes para comenzar a priorizar noticias con una autoría clara y transparente, así como a degradar el contenido cuya autoría no es reflejada de manera clara.

De Facebook pasamos a otro gigante tecnológico: Microsoft. La compañía proporcionará formación gratuita sobre habilidades digitales a 25 millones de personas en todo el mundo este año, con el objetivo de hacer frente aumento del desempleo mundial tras la crisis del coronavirus. La iniciativa reunirá los conocimientos que derivan de su negocio principal (software, computación en la nube) y de sus filiales LinkedIn y GitHub. Tiene como fin identificar las aptitudes demandadas, ofrecer acceso gratuito a los programas de aprendizaje y proporcionar una certificación de aptitudes por tan solo 15 dólares. Según datos de la empresa, el desempleo mundial podría alcanzar los 250 millones de personas en 2020. En Estados Unidos, alrededor de 21 millones de personas podrían perder su trabajo. La tasa de desempleo se dispararía del 3,5% al 15,8%.

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The New York Times ha puesto fin a su relación con Apple News porque el acuerdo de distribución no encaja con el modelo de negocio DTC del periódico. "La clave de un modelo saludable entre el Times y este tipo de plataformas es la de crear un camino directo con el que los lectores vuelvan a nuestros entornos, que es donde controlamos la presentación de nuestra información, las relaciones con nuestros lectores y la naturaleza de nuestras reglas de negocio. Nuestra relación con Apple News no encaja en estos parámetros", señaló la CCO Meredith Kopit Levien. Apple lanzó Apple News Plus, un servicio de 9,99 dólares al mes que brinda a los usuarios contenidos de más de 300 publicaciones, pero The New York Times nunca formó parte de esta oferta. "Tendemos a ser bastante recelosos con la idea de habituar a la gente a encontrar nuestro periodismo en otro lugar. También nos preocupa que nuestro periodismo se mezcle en una especie de licuadora con el periodismo de los demás", señaló Mark Thompson, director ejecutivo, expresando su preocupación sobre este modelo.

Sotheby's ha celebrado la primera gran subasta de arte online, un evento adaptado a los tiempos que vivimos en el que el representante de la casa de subastas se encontraba en una tribuna rodeada de pantallas de vídeo. La sesión duró cinco horas e incluyó tres subastas diferentes con casi 80 lotes. Las ventas alcanzaron los 363,2 millones de dólares, cerca de la máxima estimación de preventa (262,1-368,4 millones de dólares).

La 88ª edición de las 24 horas de Le Mans tendrá lugar los días 19 y 20 de septiembre con menos público del habitual. Podrán acudir aquellos aficionados que ya hubieran adquirido la entrada con anterioridad y el programa de la carrera será más ágil. "La responsabilidad es uno de nuestros principios fundacionales. Por lo tanto, estamos seguros de que nuestros fieles espectadores entenderán nuestra posición y apoyarán nuestra decisión. No vamos a batir ningún récord de asistencia este año. Sin embargo, toda la magia de la carrera permanecerá intacta y la experiencia de los espectadores, en la pista o a distancia, seguirá siendo de primer nivel", dijo Pierre Fillon, presidente del Automobile Club de l'Ouest, organizador de la carrera.

Por otro lado, la marca de ropa deportiva Lululemon ha comprado la startup Mirror por 500 millones de dólares. Se trata de una empresa que comercializa un espejo de inmersión con el que las personas pueden participar en clases de fitness y sesiones de entrenamiento personal sin moverse de casa. Mirror facilita así la participación en clases interactivas en vivo o bajo demanda a un precio de 1.500 dólares antes de impuestos y tasas de instalación. Las tasas de suscripción son de 39 dólares al mes (para un máximo de seis personas en un hogar) y las sesiones de entrenamiento personal cuestan 40 dólares adicionales cada una.

Walmart convertirá 160 de sus parkings en autocines, que en Estados Unidos se han convertido en una gran alternativa tras el cierre de muchos cines. Para ello, la compañía se ha asociado con Tribeca Enterprises, empresa apoyada por Robert De Niro. El evento se llevará a cabo hasta octubre y abarcará más de 300 proyecciones.

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Tesla se ha convertido en la compañía automovilística más valiosa del mundo, superando a Toyota. A pesar de no haber obtenido nunca beneficios, su valor financiero ha aumentado gracias al incremento de la demanda de vehículos eléctricos. Sus acciones han subido más de un 4%, superando los 1.100 dólares por acción y alcanzando una valoración total de 209.000 millones de dólares. El valor de Toyota se sitúa en los 205.000 millones de dólares. "Tesla sigue estando muy por delante de sus pares en cuanto a gama de productos, capacidad y tecnología", dicen analistas financieros.

Uber ha alcanzado un acuerdo para la adquisición de Postmates por 2.650 millones de dólares. Se trata de un servicio de entrega de comida en Estados Unidos con el que busca impulsar su negocio Uber Eats. Este movimiento se torna también una tabla de salvación para Postmates, uno de los primeros jugadores de la economía colaborativa en el país, que sufría con la competencia de marcas como Uber Eats, Grubhub y DoorDash. No obstante, esta acción podría disparar las alarmas antimonopolio. Cabe destacar que Postmates es mucho más pequeña que Grubhub, compañía que Uber iba a comprar en un primer momento y que finalmente ha sido adquirida por Just Eat.

El regulador de la competencia de Reino Unido, la CMA, ha dado luz verde provisionalmente al acuerdo con el que Amazon realizaría una inversión en Deliveroo de 575 millones de dólares y que otorgaría al gigante online una participación del 16% en Deliveroo.

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