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Brand Moves semana del semana del 27 al 31 de julio

Diario de la "nueva normalidad" VIII: estas son las acciones de las marcas en tiempos de coronavirus

Twitter, eBay y Amazon son algunas de las marcas que aparecen en esta recopilación de acciones y estrategias en un momento de cambios e incertidumbre.

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La crisis provocada por la pandemia del coronavirus ha traído un sinfín de desafíos a las marcas de todo el globo. Durante el confinamiento, tuvieron que adaptarse en tiempo récord a una situación sin precedentes y, a medida que se relajan las restricciones y en función de cada país, las compañías deben navegar en una "nueva normalidad" que ha transformado las prioridades y los hábitos de los consumidores.

Como cada semana, repasamos cómo las marcas a lo largo y ancho del globo hacen frente a esta crisis, cuál es la situación que atraviesan y con qué cambios han tenido que lidiar. Y lo hacemos de la mano del informe Brand Moves de Interbrand, elaborado a partir de artículos diarios que se publican en brandchannel, la plataforma de contenido sobre branding impulsada por la consultora.

A continuación, recopilamos las marcas que esta semana han destacado por sus acciones y estrategias por sectores:

Twitter se está planteando un modelo de suscripción como una nueva vía de ingresos tras la caída de su negocio de publicidad. En el segundo trimestre del año, sus ingresos se han desplomado un 23% respecto al mismo periodo del año anterior, situándose en los 562 millones de dólares. A estas desfavorables cifras se suma el boicot publicitario al que ha tenido que hacer frente ligado a las protestas raciales en Estados Unidos.

Recientemente, el acuerdo que existía entre eBay y PayPal ha llegado a su fin y la plataforma de venta online se encuentra en la búsqueda de nuevos ingresos administrando los pagos internamente. eBay adquirió PayPal en 2002 y, en 2015, la compañía de pagos se convirtió en una empresa independiente. Aunque desde entonces operan por separado, PayPal ha seguido procesando todos los pagos de eBay hasta 2018. A partir de ese año, eBay comenzó a testar la gestión de pagos de forma interna junto a Adyen. Ahora eBay desplegará la plataforma de pagos que ha construido y, usando los datos de los pagos, la compañía explorará otros productos financieros, como préstamos para los vendedores.

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Para que los fans tengan la posibilidad de asistir de forma online a los partidos, la NBA se ha asociado con Microsoft y su plataforma de videoconferencia Teams. A través del "Together Mode", los aficionados podrán animar o abuchear a los equipos e interactuar entre ellos. "Nos centramos en crear la experiencia más genuina posible para nuestros fans en casa y para los jugadores en la cancha", señaló Sara Zuckert, Senior Director of Experiential and DTC Marketing de la NBA. Los equipos seleccionarán a los fans que ocuparán las gradas virtuales. Michelob Ultra patrocinará las pantallas donde se verán y tendrá  asientos disponibles para regalos y premios. La competición incorporará alrededor de 30 cámaras, algunas robóticas, para acercarse más que nunca a la cancha y mostrar nuevos ángulos y tomas.

Durante la temporada 2020, los Washington Redskins se convierten en el Washington Football Team. El cambio surge después de que los activistas pidieran retirar el anterior nombre por sus connotaciones racistas. Además, el logo del equipo ya no incorpora la cabeza de un nativo americano. El nombre Washington Football Team será temporal y “buscará la opinión de jugadores, exalumnos, aficionados, patrocinadores y la comunidad” para crear el nombre definitivo.

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Los consumidores en Reino Unido están cada vez más interesados en la compra de coches de segunda mano y otras alternativas al transporte público como motos, ciclomotores y bicicletas. El tráfico de la web y apps de la plataforma de venta de coches online Auto Trader se disparó un 29% en junio en comparación con el mismo periodo del año pasado. Por su parte, Motorway.co.uk ha batido un récord de ventas desde que se reactivaron a principios de mayo. En general, la industria espera que el deseo de evitar el transporte público ayude a sostener la demanda de automóviles, enfocada ahora en los vehículos usados más pequeños y baratos. "Lo que vemos en toda la industria es que el mercado de coches usados es realmente boyante", Tom Leathes, director ejecutivo de Motorway.co.uk.

Por su parte, la compañía de vehículos autónomos Waymo y Fiat Chrysler han ampliado su asociación y Fiat Chrysler desarrollará vehículos totalmente autónomos exclusivamente de la mano de Waymo para el transporte de mercancías, integrando la tecnología autónoma de Waymo en las camionetas Ram ProMaster que Fiat Chrysler vende a nivel mundial.

Chipotle ha apostado por la innovación de productos para ganar clientes, invirtiendo en nuevas ofertas de alimentos y bebidas. "La innovación es un sello distintivo", dijo Chris Brandt, su director general. Entre estos productos se encuentran nuevas limonadas no transgénicas y orgánicas certificadas, aguas frescas y té de la compañía Tractor Beverage Co. fundada por agricultores el 21 de julio. Además, donará el 5% de sus beneficios de las bebidas a causas que apoyen a los agricultores.

Shake Shack ha desarrollado un campamento de verano virtual a partir de los desafíos que sus empleados de la compañía han tenido que afrontar para conciliar la vida laboral y familiar durante la pandemia. Para poder participar en el Shack Camp, las familias recibieron una caja que incluía todos los suministros que necesitarán para seis semanas de actividades.

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Solo el 10% de las personas se viste para trabajar desde casa, y así lo revela una encuesta elaborada por NPD. Sin embargo, las videollamadas exigen una prenda que se ha vuelto esencial: la "camisa Zoom". De acuerdo con el Urban Dictionary, esta es la "camisa o blusa que se guarda en el respaldo de la silla del escritorio para estar rápidamente presentable en las videoconferencias". Según una encuesta de LinkedIn, el 42% de los trabajadores que están en casa tenían una de estas prendas. "Te permite retener una imagen de profesionalismo en la cámara sin tener que equiparte con un traje de oficina completo. Vestirse de manera formal te ayuda a verte y sentirte más pulido. Transmite respeto a los demás. Un estudio encontró que los empleados eran más productivos cuando se permitía la vestimenta informal. La camisa 'Zoom' apoya esta idea", dijo Rupert Wesson, director de Debrett's. Por su parte, Charlie Teasdale, director de estilo de la revista Esquire, señaló: "Creo que es seguro decir que los códigos de vestimenta se han ido relajando gradualmente desde hace algún tiempo. El punto de referencia reciente parece ser el cambio de actitud de las instituciones financieras, que se han deshecho de los trajes y corbatas para la mayoría de los empleados".

Pero parece que esta tendencia viene de antes. El año pasado, Goldman Sachs relajó su código de vestimenta pidiendo a su plantilla que ejerciera "buen juicio" en lo que llevaban puesto. Solo una de cada diez personas seguía llevando trajes para trabajar, según datos de un estudio de 2018.

La aplicación móvil susGain ha visto la luz en Singapur y ofrece recompensas por llevar un estilo de vida ecológico. Por ejemplo, si acuden a un negocio local sostenible, los usuarios pueden ganar puntos o reembolsar un porcentaje en su compra. Al mismo tiempo, la causa u organización benéfica favorita de cada usuario recibirá una donación de igual valor. La iniciativa por la sostenibilidad se dirige a lo que Harvard Business Review denomina como "escurridizo" consumidor verde. Aunque el 65% de los jóvenes compradores dicen que desean comprar en marcas impulsadas por la sostenibilidad, solo el 26% lo hace realmente, según su estudio.

Muchas compañías de todo el globo están apostando por los robots autónomos para realizar entregas. El gigante online Amazon sigue con las pruebas con su robot de entregas llamado Scout. En 2018, Postmates estrenó el robot autónomo Serve para entregar comida, paquetes y otros artículos más pequeños en las ciudades. Un mes más tarde, PepsiCo anunció que su flota de Snackbots autónomos estaba llevando bocadillos y bebidas a los casi 5.000 estudiantes del campus de Stockton, California, de la Universidad del Pacífico. Y un mes después, FedEx estrenó su SameDay Bot, que entrega pequeños envíos de socios como AutoZone, Lowe's, Pizza Hut, Target, Walgreens y Walmart.

La compañía británica de autobuses bajo demanda Snap está probando una nueva oferta para transportar a los londinenses al trabajo en autobuses turísticos sin techo de la ciudad, una flota de 233 vehículos parada en su mayoría por la ausencia de turistas. La compañía está actualmente en un proceso de crowdsourcing y hace unos días realizaron unos viajes de prueba. Se espera que los precios sean similares a los de un viaje promedio en metro. Snap estima que puede ofrecer un servicio viable a ese costo con pasajeros que ocupen solo un cuarto de la capacidad habitual de un autobús, un nivel que haría posible que todos se sentaran en la cubierta superior y mantuvieran cierta distancia. Además, establecerían medidas de limpieza con frecuencia. "Necesitamos encontrar soluciones con las que la gente se sienta cómoda - y no se puede conseguir un medio de transporte más seguro que un autobús de techo abierto", dijo el director general de Snap, Thomas Ableman.

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