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Informe Brand Moves de Interbrand: del 14 al 18 de septiembre de 2020

Diario de la "nueva normalidad" X: estas son las acciones inspiradoras y estrategias por las que han apostado las marcas

Ya está aquí el informe Brand Moves que cada semana elabora Interbrand con iniciativas y acciones que las marcas han llevado a cabo en los últimos días.

Brand Moves

Pinterest, Gucci y General Motors son algunas de las compañías que protagonizan esta semana el informe Brand Moves de Interbrand, elaborado a partir de artículos diarios que se publican en brandchannel, la plataforma de contenido sobre branding impulsada por la consultora.

Como cada viernes, MarketingDirecto.com repasa las iniciativas y estrategias que las marcas de todo el globo han puesto en marcha en los últimos días con el fin de hacer frente a los desafíos que plantea la "nueva normalidad" y los cambios derivados de la crisis del coronavirus, así como a la transformación de los hábitos y comportamientos de los consumidores.

A continuación, recopilamos estas acciones por sectores:

Brand Moves

La aerolínea Thai Airways ha transformado la cafetería de su sede en Bangkok en un restaurante temático abierto al público y decorado con piezas de aviones y asientos. "Las piezas de repuesto de los motores, las ventanas y las aspas de los ventiladores se utilizaron como muebles", explica Varangkana Luerojvong, Catering Managing Director de la aerolínea. Este restaurante sirve alrededor de 2.000 comidas al día y forma parte de su estrategia para recuperar algunos de los ingresos perdidos durante la pandemia. La compañía planea convertir otras oficinas en experiencias gastronómicas similares.

Uno de los retos de las aerolíneas en la actualidad es garantizar a los pasajeros que su salud no se verá comprometida en el vuelo. Con este fin, Recaro Aircraft Seating ha diseñado una serie de cambios en los asientos, como barreras de tela entre ellos para mantener la distancia o un desinfectante para aplicar sobre los asientos.

El sector de las aerolíneas ha sufrido un duro golpe a raíz de la pandemia. Según la Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA), el tráfico mundial en julio se desplomó casi un 80% con respecto al año anterior. Cabe destacar, además, que los aviones normalmente deben alcanzar entre un 70% y un 80% de capacidad para obtener beneficios.

Aterrizamos ahora en el apartado de redes sociales del informe Brand Moves de Interbrand. En este punto, destaca esta semana Pinterest. La que fuera la primera plataforma en prohibir los anuncios políticos en 2018 ha reforzado su compromiso de mantener la política alejada de su red social. A ella se han sumado LinkedIn, TikTok y Twitter. Por su parte, Facebook introdujo recientemente una función que permite a los usuarios optar por no ver los anuncios políticos y ha anunciado que publicará nuevos anuncios en la semana previa al día de las elecciones de Estados Unidos.

A través de la pestaña "Today", Pinterest ofrecerá más "recursos educativos" sobre la votación. Sin embargo, la compañía no promoverá el contenido político en sus sugerencias algorítmicas. "Nuestros usuarios no vienen a Pinterest para un debate político divisorio, [y] no buscamos convertirnos en un destino para eso", dijo un portavoz de la plataforma. Cualquier búsqueda relacionada con las elecciones será respondida con información proporcionada por la organización sin fines de lucro Vote.org.

Brand Moves

Los usuarios del videojuego Madden NFL 21 de EA Sports ya pueden elegir a Colin Kaepernick como jugador. EA Sports afirma que pueden poner al exjugador al mando de cualquier equipo de la NFL en el modo de franquicia y jugar con él en el entorno Play Now del juego. "El equipo de EA Sports, junto con millones de fans de Madden NFL, quieren ver a Colin Kaepernick de nuevo en nuestro juego", señaló EA Sports en un comunicado.

A partir de 2021, la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas de Hollywood exigirá que las películas que compitan en la categoría de Mejor Película cumplan unos criterios destinados a fomentar la inclusión. Desde que la campaña #OscarsSoWhite de 2015 criticara a Hollywood por la desigualdad de género y racial, tanto la institución como los estudios han implementado una serie de iniciativas. Ahora, aquellos films que quieran optar a Mejor Película tendrán que cumplir alguna de las siguientes condiciones: al menos un protagonista que no sea blanco, al menos un 30% de personajes secundarios mujeres, minorías, LGBTQ o discapacitados, o que la película trate sobre uno de estos grupos.

La industria del lujo está sufriendo una gran transformación, como ya han plasmado los informes Brand Moves en las últimas semanas. Esta semana, pone el foco en la firma Gucci, marca que ya no solo diseña productos físicos, sino también ropa, zapatos y accesorios virtuales que existen únicamente en el ámbito digital.

En los últimos años, Gucci ha creado versiones digitales de su última colección para un videojuego de moda, ropa deportiva para un popular juego de tenis y looks virtuales para avatares en línea. Este mes dará un paso más lanzando una plataforma que permitirá a los usuarios diseñar zapatillas virtuales y probarlas utilizando la realidad aumentada. "El mundo virtual está creando su propia economía", asegura el CMO de la marca, Robert Triefus. "Los artículos virtuales tienen valor por su propia escasez, y porque pueden ser vendidos y compartidos".

Recientemente, un usuario gastó 2.400 dólares en unas zapatillas virtuales en un juego llamado Aglet, mientras que otro gastó 9.500 dólares en un vestido digital que solo existe en Instagram. "El mundo de la moda y el de los videojuegos han entrado en contacto. Nos acercamos a los juegos con un sentido de la experimentación, para estar en una buena posición cuando la tendencia se arraigue", señala Triefus.

2.500 millones de personas en todo el mundo juegan ya a videojuegos, el jugador medio tiene 33 años y es de clase media alta, un perfil que se ajusta muy bien al público al que se dirige Gucci. Los jugadores dedican una media de siete horas a la semana a los juegos y, en conjunto, gastan unos 100.000 millones de dólares en bienes virtuales.

Tesco comenzará con las pruebas el próximo mes de las entregas a domicilio a través de drones para enviar pequeños artículos a los clientes en un plazo de máximo una hora después de hacer el pedido. La compañía se ha asociado con la compañía Manna y las pruebas comenzarán en una tienda de Irlanda. El proyecto está pensado para cestas pequeñas, un mercado que Tesco estima que tendrá un valor de 10.000 millones de libras en el Reino Unido en los próximos años.

"Estamos interesados en ver cómo los drones pueden solucionar el reparto a domicilio de pequeñas cestas. Si nuestra prueba con Manna tiene éxito, habrá una oportunidad de llegar a muchos clientes a través de nuestras tiendas", dice Claire Lorains, directora de innovación de la compañía.

Desde el inicio de la pandemia, los supermercados de todo el mundo han ampliado sus servicios de entrega y algunos han apostado por los drones, siguiendo la estela de Amazon, que completó su primera entrega exitosa en Cambridge, Reino Unido, en diciembre de 2016.

Walmart, por su parte, también anunció que impulsaría un proyecto de reparto a domicilio de comestibles y productos para el hogar con drones junto a la empresa Flytrex.

Debido a que los consumidores han abandonado sus grandes planes vacacionales y están retrasando grandes compras (como coches o electrodomésticos), aumenta la tendencia de recurrir a los pequeños lujos de la vida, según un análisis de Nielsen en Estados Unidos que citan en Brand Moves. El consumo de vino espumoso se ha disparado un 35,5% y el del champán un 72,3%.

En Reino Unido, las ventas de champán están en constante aumento, (alrededor del 15%), y en Rusia las bebidas espirituosas de primera calidad registran los niveles más altos de demanda.

Por otro lado, Nielsen destaca que los consumidores estadounidenses que han viajado al extranjero en los últimos tres años tienen un 21% más de probabilidades de comprar pan artesanal y un 11% más de probabilidades de comprar sushi que el resto de ciudadanos. Del mismo modo, los estadounidenses que visitaron restaurantes en los últimos 12 meses tienen un 15% más de probabilidades de comprar platos de queso para fiestas y un 10% más de probabilidades de comprar mezclas de bebidas alcohólicas. Gastan también más en categorías de "DIY", como los envoltorios de algas/sushi.

En cuanto al sector automoción, el informe Brand Moves pone el foco en General Motors y su inversión de 2.000 millones de dólares en Nikola, una empresa emergente que busca desarrollar camiones eléctricos y de hidrógeno. GM, a cambio de una participación del 11%, construirá camionetas para Nikola y proveerá tecnología de baterías.

La asociación entre ambas empresas, según Nikola, ahorrará más de 4.000 millones de dólares en 10 años. Por su parte, GM espera recibir más de 4.000 millones de dólares en beneficios derivados del valor de su participación y de los contactos de proveedores y fabricantes con Nikola. "Nuestros antecedentes son diferentes, pero compartimos el objetivo de poner el mayor número posible de vehículos eléctricos en manos de nuestros clientes", declaró Mary T. Barra, la CEO de GM.

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