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Estrategias de marcas: Brand Moves semana del 21 al 25 de septiembre de 2020

Diario de la "nueva normalidad" XI: las compañías y sus estrategias para adaptarse al consumidor en un mundo de COVID-19

Marc Jacobs, Singapore Airlines y Volkswagen son algunas de las marcas que esta semana han destacado por sus acciones en respuesta a los cambios provocados por la pandemia.

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Moda y lujo, turismo, marketing, medios de comunicación, movilidad y automoción son los sectores en los que se centra el informe Brand Moves de Interbrand, elaborado a partir de artículos diarios que se publican en brandchannel, la plataforma de contenido sobre branding impulsada por la consultora.

Cada semana, en MarketingDirecto.com recogemos este informe que se hace eco de las acciones, proyectos y movimientos que realizan las marcas para adaptarse a un consumidor que ha cambiado sus hábitos y prioridades a raíz de la pandemia.

A continuación, repasamos las marcas que esta semana han destacado por llevar a cabo estrategias inspiradoras:

La popular red social de vídeos breves TikTok ha impulsado su propio mes de la moda. Se trata de un movimiento que responde a la innovación digital que ahora rodea a las semanas de la moda que se celebran alrededor del mundo. La red social busca además competir con Instagram por el contenido de moda online.

El evento se prolongará hasta el 8 de octubre e incluirá dos desfiles a la semana de marcas como Louis Vuitton, Saint Laurent y Alice + Olivia. Por otro lado, JW Anderson presentará en la red social su colección femenina de primavera/verano 2021.

Los usuarios de la plataforma han recogido algunas de las tendencias de moda más atractivas y divertidas con contenidos virales. Los hashtags 'cottagecore' y Dark Academia, entre otros, han acumulado un elevado número de visualizaciones. "A través de TikTok, la industria ha reinventado lo que la moda de lujo significa para la cultura y la sociedad", señaló CeCe Vu, portavoz de TikTok. "Creo que [las marcas de moda] no estaban seguras de su potencial de comercialización", agregó Jessica Schiffer, editora colaboradora de Vogue Business.

El 69% de los usuarios de TikTok tienen entre 13 y 24 años. Sin embargo y a pesar de su juventud, su potencial de gasto es enorme. "Tienen una gran influencia sobre lo que sus padres compran", dijo Schiffer. "Alinearse y conectar ahora con la Gen Z, mientras su poder se construye, es el movimiento más inteligente que una marca puede hacer", recalcó.

La campaña de primavera/verano 2021 de la firma de lujo Céline se inspiró visualmente tanto en los skaters como en la subcultura e-boy de TikTok, y un cortometraje del director creativo de la marca, Hedi Slimane, estaba protagonizado por los influencers de TikTok Noen Eubanks, Chase Hudson y Anthony Reeves.

En Marc Jacobs también son conscientes del potencial de esta plataforma y han lanzado su nueva campaña de bolsos con la artista Laetitia Ky, que tiene un millón de seguidores de TikTok. "[Los influencers de TikTok] serán tan o más importantes que los de Instagram para el marketing de la moda", dijo Schiffer.

Por su parte, Amazon ha lanzado una tienda de lujo con Oscar de la Renta y espera cerrar acuerdos con otras marcas similares. Las marcas tendrán libertad para decidir sobre el inventario y los precios, mientras que Amazon proporcionará herramientas de comercialización. La tienda estará disponible para los usuarios de Prime en Estados Unidos y podrán acceder por invitación.

Roland Mouret también ha cambiado la pasarela de la semana de la moda de Londres por la de Amazon Prime y desvelará su nueva colección a través de un vídeo de un minuto en el marketplace. En la actualidad "todos mis clientes están en Amazon", comentó Mouret. "Amazon no tiene la culpa. La industria de la moda cometió sus propios errores. Creamos demasiado producto, prestamos demasiada atención a la semana de la moda y no lo suficiente al consumidor", agregó.

Masterworks, una empresa neoyorquina que permite a los inversores comprar una pequeña participación en pinturas de artistas de talla mundial por solo 20 dólares, ha visto crecer la demanda durante la pandemia. De hecho, ha atraído a unos 10.000 nuevos usuarios al mes en este tiempo. Una reciente oferta pública inicial de 1,52 millones de dólares por una pieza del artista de grafiti americano KAWS se agotó en pocas horas. "La gente siente que los mercados de valores están sobrevalorados y están buscando otros lugares donde poner dinero", aseguró Scott Lynn, un coleccionista que impulsó Masterworks en 2017.

Masterworks está a la vanguardia de un floreciente nicho en la propiedad fraccionada de activos de lujo como las bellas artes, los coleccionables, los coches antiguos e incluso los caballos de carreras. "La gente está atascada en casa, aburrida, y, si tienen la suerte de trabajar, no están gastando dinero en cosas que normalmente harían. Por lo tanto, tienen dinero para jugar", dijo David Ritter, un analista de Bloomberg Intelligence.

Acquicent, una compañía fundada el año pasado para desarrollar una plataforma de comercio para los propietarios de acciones fraccionadas de coches clásicos, experimentó también un crecimiento del 80% en el número de potenciales inversores en los últimos tres meses.

Singapore Airlines planea comenzar en octubre con los "vuelos a ninguna parte", viajes que empiezan y terminan en el mismo aeropuerto. Los viajes pueden combinarse con estancias en los hoteles de la ciudad, vales para compras y viajes en limusina.

El sector de las aerolíneas ha sufrido un duro golpe a raíz de la pandemia y la Asociación Internacional de Transporte Aéreo no espera que el tráfico de pasajeros se recupere a los niveles precovid hasta 2024.

El mes pasado, la ANA de Japón vendió también billetes para un vuelo chárter con estas características, Starlux Airlines lanzó un viaje para "simular ir al extranjero" y EVA Airways organizó un vuelo especial para el Día del Padre. Según una encuesta de Singapore Air Charter, el 75% de sus 308 participantes estaban dispuestos a comprar billetes en este tipo de vuelos.

Thomas Cook se ha reinventado y ha apostado por un negocio exclusivamente online un año después de que dejara de operar. Se trata de un lanzamiento que llega en un momento muy complicado para industria del turismo. Según datos de la Organización Mundial del Turismo, los viajes turísticos internacionales se desplomaron un 65% durante la primera mitad del año. Sin embargo, Alan French, director ejecutivo de Thomas Cook en el Reino Unido, aseguró que la empresa tenía una "visión a largo plazo".

El nuevo sitio web venderá inicialmente vacaciones a centros turísticos de playa y ciudades de países que figuran en la lista de destinos seguros por el Gobierno británico, y añadirán más cuando se levanten las restricciones.

El sitio web también presenta decenas de miles de hoteles, vuelos, traslados y otros complementos. Los viajes estarán protegidos por Atol, el plan de protección financiera gestionado por el gobierno y operado por la Civil Aviation Authority (CAA).

El relanzamiento de Thomas Cook está respaldado por Fosun Tourism Group, el conglomerado chino que compró la marca en noviembre. La nueva compañía empleará a 50 personas que trabajarán a distancia.

De acuerdo con el 2020 Digital News Report elaborado por Reuters, el uso de Instagram para buscar información se ha duplicado en todos los grupos de edad desde 2018 y va camino de superar a Twitter el año que viene y que los más jóvenes (alrededor del 63% de los usuarios de Instagram en todo el mundo tienen entre 18 y 34 años) recurran a esta red social como fuente principal de noticias.

El año pasado, The Economist aumentó sus publicaciones en Instagram, pasando de 4 a 50 posts por semana. Apostó también por Instagram Stories con iniciativas como "Weekend Reads", que incluye seis de sus mejores artículos de la semana todos los domingos. Además del tráfico, suma ingresos a través de anuncios colocados entre las stories.

El Grupo Volkswagen está a punto de vender la marca Bugatti al negocio de movilidad eléctrica Rimac Automobili, rival de Tesla. Bugatti será transferida a Rimac a través de Porsche, que busca a cambio una mayor participación en la compañía, y donde ya están presentes otros inversores como Hyundai, Jaguar, Koenigsegg y Magna.

Rimac se enfoca en la configuración de paquetes de baterías de alta eficiencia, el desarrollo de motores electrónicos a medida, innovaciones en términos de asistencia al conductor, conectividad e información y entretenimiento, así como la integración y control de sistemas.

El mercado de bicicletas de segunda mano también ha crecido tras la pandemia. En Estados Unidos encontramos The Pro's Closet, que apuesta por las bicicletas usadas certificadas. La compañía vende bicicletas a través de eBay que generalmente superan los 1.000 dólares. "Estamos aprovechando para comprar a las personas que tienen una bicicleta en su garaje o una bicicleta que no están usando", dijo Nick Martin, fundador y director general de la empresa. "Estamos en una posición única para ser dueños de nuestra propia cadena de suministro y proveer bicicletas para satisfacer la demanda". Los ingresos de The Pro's Closet han subido un 130% este año.

En abril, las ventas de bicicletas en Estados Unidos crecieron un 75% en comparación con el mismo periodo del año anterior. Según la publicación comercial Bicycle Retailer, las importaciones se desplomaron y crecieron solo un 3% hasta junio.

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