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Informe Brand Moves del 11 al 15 de mayo de 2020

Diario de un confinamiento V: las marcas mueven ficha ante el coronavirus

Repasamos de la mano de Interbrand los proyectos en los que se han embarcado las marcas esta semana para hacer frente a la crisis del COVID-19.

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Una semana más, las compañías de todo el globo han llevado a cabo acciones e iniciativas con las que reaccionan a la crisis del COVID-19 y las consecuencias que está teniendo en su negocio y en el de muchos otros sectores.

En MarketingDirecto.com recogemos estos proyectos de la mano de Interbrand y de su informe semanal Brand Moves, elaborado a partir de artículos diarios que se publican en brandchannel, la plataforma de contenido sobre branding impulsada por la consultora.

Profundizamos, a continuación, en la situación actual a la que se enfrentan las marcas por sectores:

Durante el primer trimestre de 2020, el uso de Twitter se ha disparado, alcanzando los 166 millones de usuarios diarios, frente a los 134 millones registrados en el mismo periodo de 2019. No obstante, desde el pasado 11 de marzo, Twitter ha experimentado una caída del 27% en los ingresos publicitarios, por lo que la red social se ha enfocado en acelerar el desarrollo de productos publicitarios, incluyendo la opción que permite a las empresas promover descargas de aplicaciones móviles directamente dentro del feed.

La marca de artículos para el hogar Olivia's ha lanzado un servicio de "consultoría" aprovechando la popularidad del juego "Animal Crossing: New Horizons". En él, los diseñadores de interiores ayudan a los jugadores a perfeccionar sus casas ofreciendo sus servicios a más de 40 libras la hora. Nick Moutter, fundador de la compañía, ha comentado: "Nos encanta compartir nuestra experiencia en diseño con nuestros clientes. Así que pensamos, ¿por qué no crear un servicio en el que se pueda ofrecer asesoramiento en un mundo virtual? Especialmente en uno como "Animal Crossing", donde los jugadores se enorgullecen de su entorno de juego".

A raíz de la cancelación de los eventos físicos a causa del coronavirus, Apple decidió trasladar su conferencia mundial de desarrolladores de Apple al mundo online y la cita tendrá lugar el 22 de junio. La compañía la describe como una "experiencia en línea completamente nueva" y ha anunciado que habrá un concurso para jóvenes desarrolladores.

Spin, compañía de alquiler de scooters eléctricos propiedad de Ford,volvió a operar en algunas ciudades, ofreciendo viajes gratuitos a los trabajadores sanitarios y desinfectando las scooters con más frecuencia. "Hemos decidido tomar este camino lento y estable hacia el crecimiento", señala su cofundador, Euwyn Poon.

Por su parte, Uber está en plena negociación para liderar una financiación de 170 millones de dólares para la empresa de alquiler de scooters Lime, a la que la situación actual ha afectado significativamente. Después de la financiación propuesta el valor de Lime alcanzaría los 510 millones de dólares, es decir, una caída del 79% con respecto a su valoración anterior. La negociación también incluye la transferencia por parte de Uber del negocio de bicicletas y scooters Jump y Uber tendría la opción de comprar Lime entre 2022 y 2024.

A pesar de que el nuevo Modelo 3 de Tesla fue el coche más vendido en el Reino Unido el mes pasado, seguido del I-Pace eléctrico de Jaguar, las matriculaciones de coches nuevos en este país se han desplomado en abril un 97,3% con respecto al año anterior. Se trata de la mayor caída desde la década de 1940.

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Aunque la crisis acecha a lo largo y ancho del globo, la compañía Yum China planea abrir en los próximos meses más establecimientos de Pizza Hut y KFC en las ciudades más pequeñas de China. Según Joey Wat, su CEO, hay oportunidades para expandir el negocio. "Si quieres comer comida occidental, o una taza de café recién molido, ¿a dónde puedes ir? Ni siquiera los hoteles lo tienen. KFC es la única opción. Seguiremos comprometidos con el mercado chino y estamos aquí para quedarnos mucho tiempo", explicó. Los pedidos a domicilio de Pizza Hut representaban el 5% de toda la compañía antes de la llegada del coronavirus, y ahora han llegado a alcanzar el 13%.

"La recuperación es mejor de lo que habíamos previsto hace dos semanas. ¿Es una recuperación temporal? ¿Es una recuperación permanente? Nadie lo sabe", dice Brian Chesky, CEO de Airbnb, sobre el aumento de las reservas en países como Dinamarca, donde los usuarios que planean estancias en su propio país el número de reservas se situaba en torno al 90% de los niveles de abril de 2019, o Países Bajos, donde están cerca del 80% con respecto al año pasado, así como en Noruega, Suecia, Suiza y Austria. Pese a ello, el confinamiento ha tenido consecuencias negativas para Airbnb, que ha tenido que reducir su plantilla en un 25% y sus previsiones estiman que los ingresos globales descenderán a la mitad.

La cervecería londinense Beavertown ha ido creciendo hasta convertirse en un importante fabricante de cerveza artesanal (Heineken compró una participación minoritaria en 2018), pero el 85% de sus ventas provienen de pubs, bares y restaurantes, establecimientos que han tenido que cerrar a causa de la pandemia. Para afrontar este bache, la marca centró sus esfuerzos en un sitio web que ya operaba anteriormente - y que ingresaba un máximo de 1.000 libras al mes - y orientó toda su producción hacia las latas. Las ventas mejoraron lentamente hasta llegar a las 25.000 libras en 24 horas gracias al lanzamiento de su variedad Nanobot.

En el apartado de medios, entretenimiento y deportes que recoge el informe Brand Moves, aparece esta semana Disney. Cada  año en mayo, las grandes cadenas de televisión reservan lugares emblemáticos para atraer miles de millones de dólares de los anunciantes. Pero en esta ocasión, la compañía ha cancelado su presentación anual y realizará presentaciones online adaptadas a cada uno de los mayores compradores de espacios publicitarios, en la que los participantes podrán acceder a "contenido extra".

Live Nation ha anunciado el primer concierto con distanciamiento social de la industria que tendrá lugar el 15 de mayo en Arkansas y al que acudirá el cantante de country-rock Travis McCready. Para garantizar la seguridad de los asistentes, la compañía está implementando un protocolo para que los fans puedan mantenerse a dos metros de distancia. Tendrán, además, que llevar máscaras y se comprobará su temperatura en la entrada.

El confinamiento y el parón en el turismo han provocado también el aumento de la audiencia de los medios de comunicación. Por ejemplo, un artículo de Travel + Leisure daba voz a las visitas virtuales a los museos logró más de 4 millones de visitas y más de 1,2 millones de visualizaciones de vídeo en menos de una semana.

Por su parte, New York Times ha modificado la sección viajes de su edición impresa, que se llama ahora "En Casa". En su versión online, incluye visitas virtuales a diferentes destinos en la sección "52 Places to Go".

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Alibaba ha lanzado Luxury Soho, una plataforma de artículos de lujo dirigida a los consumidores más jóvenes que ayuda a las marcas de alta gama a deshacerse del excedente acumulado durante confinamiento y llegar a nuevos consumidores, como los de las ciudades más pequeñas de China o los que pertenecen a la Generación Z.

El 18 de mayo, General Motors reanudará la producción en la mayoría de sus plantas de EE.UU. y Canadá, al igual que Fiat Chrysler Automobiles, que ha anunciado sus planes para reanudar la producción en EE.UU. esa misma semana.

Puede acceder al informe completo Brand Moves aquí.

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