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Brand Moves semana del 28 de septiembre al 2 de octubre

Diario de la "nueva normalidad" XII: acciones, proyectos e iniciativas de las marcas en la era del coronavirus

Discovery, Lyft y Patagonia son algunas de las marcas cuyas estrategias aparecen en el informe Brand Moves elaborado por Interbrand esta semana.

Brand Moves

Tras unos duros e intensos meses en los que, a raíz de la pandemia del coronavirus, las marcas han tenido que hacer frente a numerosos cambios, compañías de todo el mundo continúan con su esfuerzo por adaptarse a la transformación de los diferentes mercados y sectores.

Cada semana, MarketingDirecto.com recoge los movimientos que realizan las marcas de la mano del informe Brand Moves de Interbrand, elaborado a partir de artículos diarios que se publican en brandchannel, la plataforma de contenido sobre branding impulsada por la consultora.

A continuación, repasamos las estrategias y acciones que han desarrollado las compañías de diferentes países y sectores.

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Durante la pandemia, los consumidores tuvieron la necesidad de llenar el tiempo que antes dedicaban a otras actividades fuera de casa y muchos optaron por las plataformas de streaming como vía de entretenimiento. Consciente del auge de estos servicios, la cadena Discovery tiene previsto estrenar su plataforma de streaming -bajo el nombre de Discovery+- en el primer trimestre de 2021.

El objetivo de la cadena es apuntar a una audiencia que no puede o le cuesta sintonizar con los canales propios de Discovery, disponibles por cable. Se trata del segmento de espectadores adultos más jóvenes, entre los 20 y los 30 años.

Los usuarios de esta nueva plataforma podrán elegir entre la opción con publicidad y la opción sin anuncios. El objetivo de Discovery es posicionarse como referente en la programación para el hogar, la cocina y el estilo de vida, así como en documentales relacionados con la ciencia.

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Lyft ha publicado una serie de de estudios sobre las posibilidades de movilidad de que lo que llama "resilient streets", las calles que acogen multitud de modos de desplazamiento.

De acuerdo con los resultados obtenidos, las calles de Chicago, Nueva York y Washington DC podrían tener aceras más anchas, además de más carriles para autobuses y bicicletas. Estos cambios beneficiarían a Lyft, ya que se añadirían más estaciones de bicicletas y carriles para que esas bicicletas circulen.

Según Caroline Samponaro, dirigente de la compañía, Lyft está interesada en las medidas que se han tomado durante la pandemia para impulsar el uso de alternativas al coche, así como en la preocupación de que, en el futuro, las ciudades vuelvan a su forma original, centrada en el coche.

"Llevamos dos décadas tratando de salir de la inercia y construir nuestros sistemas de transporte en torno al coche. No queremos que de la noche a la mañana se retroceda veinte años", dice Samponaro, asegurando que algunas personas vuelven a optar por el coche tras la medidas de distaciamiento social recomendadas y por su preocupación por la seguridad. No obstante, en Lyft afirman que, con más tránsito, bicicletas e infraestructura para caminar, la gente sería menos propensa a depender de los coches.

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El eslogan "Vote the assholes out" se puede leer en las etiquetas de la última línea de pantalones cortos para hombres y mujeres de la marca Patagonia. Se trata de una frase que su fundador Yvon Chouinard ha mantenido durante años. El lema hace referencia a políticos de cualquier partido que niegan o ignoran la crisis climática.

"Nos hemos estado enfrentando a los negacionistas del cambio climático casi tanto tiempo como la vida de Patagonia", señalaron en un comunicado.

Los pantalones de Patagonia cumplen con las normas de bienestar animal, salud del suelo y protección de los trabajadores agrícolas, entre otras.

"Recuerden, expulsen a […] todos aquellos políticos que no crean que debamos hacer nada sobre el cambio climático", escribió Chouinard en un post al comienzo de la pandemia. "Voten por el planeta y contra aquellos que no harían nada. Tenemos el poder y ahora es el momento de usarlo", agregó.

Además, Patagonia forma parte junto a PayPal y Levi Strauss de Time to Vote, una coalición no partidista que busca eliminar las barreras al voto haciendo que las empresas paguen a sus empleados para ir a las urnas. Time to Vote cuenta con 882 miembros y más de 700 empresas inscritas que incluyen a Ben & Jerry's, Bank of America, Nike, Macy's, Lego y Unilever.

2020 comenzó con "el mejor mes de reservas en la historia de la compañía", según la compañía de viajes Tui. Sin embargo, la pandemia provocó un parón en su actividad de tres meses. Entre el reinicio de las operaciones a mediados de junio y finales de agosto de 2020, la compañía llevó a 1,4 millones de personas de vacaciones, 8 veces menos que en el mismo periodo de 2019.

En verano, la compañía redujo su oferta un 25% y, con los rebrotes de las últimas semanas, el programa de invierno se ha reducido en una cuarta parte y ahora ofrecerá el 60% de su programa original en este periodo. Tui ha reiniciado los cruceros en itinerarios muy limitados, principalmente en el Báltico, "con un resultado negativo obligatorio de la prueba de PCR como requisito previo al viaje".

"Las vacaciones de ocio siguen siendo importantes para los clientes. Estamos estratégicamente bien situados para beneficiarnos a medida que el volumen de viajes de ocio se recupere en las próximas temporadas", dijo el director ejecutivo de Tui Group, Friedrich Joussen.

A través de un mapa interactivo alimentado por Google y alojado en su sitio web, United Airlines está ayudando a los viajeros a encontrar destinos que se ajusten a un mundo de COVID-19. Esta función permite a los usuarios indicar la cantidad máxima que desean gastar en un billete y filtrar los aeropuertos por las actividades o descripciones de sus destinos.

A raíz de la pandemia el coronavirus, la demanda de viajes en avión se ha estancado en menos de un tercio de los registrados el pasado año, por lo que las aerolíneas están destinando sus esfuerzos a aumentar esas reservas animando a los usuarios, que están esperando más tiempo a la hora de reservar debido a la incertidumbre que rodea al virus. Por ello, la nueva función de United permite a los viajeros navegar por los vuelos sin fechas fijas.

"Antes, la gente buscaba vuelos a destinos específicos en fechas concretas. Estamos viendo que, hoy en día, los viajeros suelen ser más abiertos sobre los destinos que les gustaría visitar", dijo la portavoz de United, Christine Salamone. "Saben que les gustaría irse, pero no están exactamente seguros de adónde quieren ir", agregó. Según los ejecutivos de United y otras aerolíneas, la demanda mejora cuando se trata de destinos que permiten a los viajeros mantener una mayor distancia de seguridad.

El informe Brand Moves de esta semana se centra también en la cadena de cafeterías Dunkin', que está probando un nuevo sistema de pago automático con Mastercard con un doble fin: agilidad y reducción del contacto. Las pruebas se están realizando en una tienda en California que se llamará Dunkin' Dash. Los clientes tendrán que registrar su tarjeta de crédito para recibir un código QR que les permita entrar, y las cámaras en el interior del establecimiento los rastrearán mientras seleccionan productos horneados empaquetados individualmente, café y bocadillos.

Se trata de una tecnología muy parecida a Go, de Amazon, que permite a sus clientes salir de una tienda sin detenerse a pagar. Amazon ha abierto ya más de dos docenas de tiendas de la marca y, además, ha ofrecido a otras compañías el acceso a la tecnología. Cuenta ya con clientes como OTG Experience y sus tiendas CIBO Express, en los aeropuertos de Newark y LaGuardia.

Según una encuesta de McKinsey & Co. realizada en julio, la mayoría de los consumidores en Estados Unidos y China que cambiaron sus hábitos de compra durante la pandemia esperan que el cambio se mantenga después de la crisis. "Vemos un enorme crecimiento en este mercado", dijo Catherine Shuttleworth, fundadora y directora ejecutiva de la consultora Get Savvy Marketing. "En una época en la que la agilidad es realmente importante, los sistemas sin caja van a ser piezas de tecnología muy demandadas", recalcó.

La recuperación del gasto en China

Tras la caída del consumo producido por la pandemia, Brand Moves se hace eco de que, en China, los consumidores están empezando a gastar de nuevo, pero la recuperación es desequilibrada y demasiado dependiente de los bienes de lujo. Los chinos con menos recursos siguen siendo cautelosos.

El consumo ha comenzado a reavivarse en el país con el repunte mucho más fuerte de la producción industrial y con las ventas al por menor creciendo en el mes de agosto y por primera vez en 2020.

Los bienes de lujo, automóviles y electrónica lideran este gasto y se sitúan por encima de los alimentos, la ropa y otros artículos esenciales. No obstante, debido a la pérdida de ingresos y de puestos de trabajo, los chinos con menos recursos no quieren o no pueden aumentar el gasto. "Los hogares con ingresos más altos probablemente han acumulado ahorros, debido a la reducción forzada del consumo durante el encierro, y ahora podrían estar listos para una ola de gastos. Son los hogares de bajos ingresos los que se enfrentan a un largo periodo de normalización de sus finanzas", explicó He Wei, un analista de Gavekal Dragonomics.

Según Boston Consulting Group, el gasto en lujo en China crecerá entre un 20% y un 30% este año, pero gran parte de ese crecimiento provendrá de los consumidores de las 50 ciudades más grandes y ricas. De hecho, los consumidores de las otras 2.206 ciudades compraron únicamente una cuarta parte de todos los bienes de lujo entre los meses de abril y julio, y su gasto se redujo en un 4% en comparación con 2019.

"El mercado minorista de China mostró una fuerte recuperación en los últimos meses, impulsado por una demanda contenida", dijo un portavoz de Joyería Chow Tai Fook.

A pesar de que consumidores chinos siguen teniendo más confianza en el gasto futuro que la mayoría de los principales mercados asiáticos, según un informe de Nielsen de septiembre que recoge el informe Brand Moves, el 75% de los encuestados todavía están planeando recortar sus gastos en los próximos 3 a 6 meses. "Cuando la gente no puede viajar, gasta el dinero de otras maneras. En general, el crecimiento de los últimos meses fue impulsado por el gasto emocional. En el futuro, veremos más racionalidad", apuntó Justin Sargent, presidente de Nielsen Asia, Retail Intelligence.

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