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Informe Brand Moves del 12 al 16 de octubre

Diario de la "nueva normalidad" XIV: estos son los proyectos en los que las marcas se han embarcado

Ya está aquí el informe Brand Moves de Interbrand que cada semana recoge las estrategias inspiradoras de marcas de todo el globo.

Brand Moves

Como cada viernes, en MarketingDirecto.com recogemos las estrategias y acciones que marcas de todo el mundo han llevado a cabo en la "nueva normalidad" derivada de la crisis del coronavirus.

El objetivo es conocer y profundizar en cómo las compañías se adaptan a los desafíos de los últimos meses, a los cambios en los hábitos de consumo y a las nuevas prioridades de su audiencia. Y cada semana lo hacemos de la mano del informe Brand Moves de Interbrand, elaborado a partir de artículos diarios que se publican en brandchannel, la plataforma de contenido sobre branding impulsada por la consultora.

Detallamos a continuación las marcas que han destacado en los últimos días por sus nuevos proyectos e iniciativas.

El informe Brand Moves de esta semana arranca con Coca-Cola, compañía que tiene el foco puesto en reducir su lista de marcas en respuesta a la pandemia del coronavirus y con el fin de beneficiar a otras que puedan lograr mejores resultados a gran escala. De hecho, ha decidido suspender su marca de agua de coco Zico para finales de año, un movimiento que “llega en un momento en que estamos muy enfocados en cumplir con los deseos y necesidades de nuestros consumidores”, según declaraciones de una portavoz de la empresa.

Actualmente, Coca-Cola está revisando Diet Coke Feisty Cherry, la Coke Life y marcas de refrescos locales como Northern Neck Ginger Ale y Delaware Punch, en Estados Unidos. La multinacional cuenta con 500 marcas total o parcialmente propias y pretende reducir la cifra a la mitad como parte de una reestructuración más amplia impulsada por la crisis del coronavirus.

Mondelez, por su parte, está reubicando algunos fondos originalmente destinados a viajes o consultoría para impulsar su marketing. La compañía planea gastar por primera vez la mayor parte de su presupuesto de publicidad en canales digitales, en lugar de anuncios de televisión. La compañía recortó sus gasto de marketing cuando irrumpió la pandemia para reducir costes, pero ahora ha vuelto a invertir. “Queremos invertir más en nuestra comunicación con los consumidores”, señaló su director financiero, Luca Zaramella. Las ventas de Mondelez en Norteamñerica se dispararon en el segundo trimestre del año un 5,4% respecto al año anterior. Por el contrario, en los mercados emergentes las ventas se desplomaron un 15,6%.

Brand Moves

La demanda de calentadores para exterior se ha disparado con la llegada del frío y por la necesidad de ampliar el consumo en bares y restaurantes al aire libre debido al coronavirus. Esta gran demanda, unida a los retrasos en los envíos desde China, ha provocado un aumento de precios y un retraso en las entregas. Estos aparatos pueden costar entre 150 y 1.500 dólares.

AEI Corp. con sede en California, fabricante y distribuidor de estos calentadores, vio quintuplicarse la demanda en el mes de agosto. En Santa Bárbara, Think Green Supplies ve como aumentan los precios en medio de un pico de pedidos de la ciudad de Nueva York, uno de sus principales mercados. La compañía se apresuró a encontrar una nueva fuente en China.

El gigante sueco IKEA va a abrir su primera tienda de segunda mano de muebles restaurados en Suecia a finales de 2020, un movimiento que responde a su compromiso de convertirse en un negocio totalmente circular para el año 2030. La tienda incluirá muebles procedentes de una tienda IKEA cercana que han sido dañados y reparados. La empresa ya ha comenzado a reparar y a re-empaquetar los productos, y a permitir que los clientes devuelvan los productos -incluidos los muebles- para su reventa o donación a organizaciones benéficas.

"Si queremos alcanzar nuestros objetivos de sostenibilidad tenemos que retarnos a nosotros mismos y poner a prueba nuestras ideas", aseguró el director de sostenibilidad de IKEA en Suecia, Jonas Carlehed. El objetivo de la compañía es reducir su impacto climático general en un 70% de media por producto para el año 2030.

Instagram va a expandir de forma global su servicio Instagram Shopping a IGTV, un producto que brinda a los creadores e influencers una vía para monetizar más directamente su base de usuarios en Instagram, y que permite a las marcas vender productos a sus seguidores. Próximamente, comentará a probar también esta función en Reels. Por el momento, los usuarios de la red social pueden ver los productos y hacer compras a través de IGTV, Instagram Live y Stories. En IGTV, pueden completar la compra a través de la caja in-app o acudir al sitio web de la marca. El hecho de que los compradores paguen sus artículos sin salir de la aplicación permite a Instagram cobrar comisiones de venta por esas compras, lo que supone una nueva fuente de ingresos para la compañía.

El informe Brand Moves de Interbrand de esta semana también recoge la nueva opción de alerta que ha añadido Yelp y que permite advertir al consumidor de que un negocio ha sido "acusado de comportamiento racista". "Recientemente, alguien asociado con este negocio fue acusado de comportamiento racista, lo que ha provocado que una afluencia de personas publique su opinión en esta página", dice la advertencia. En un comunicado, Yelp reveló que había experimentado un aumento significativo en el número de reseñas de negocios que están regentados por personas negras, con un incremento del 617% en reseñas de estos establecimientos en comparación con el año pasado. "El aumento de las búsquedas de empresas regentadas por personas negras se ha producido en paralelo al aumento del volumen de reseñas que advierten de comportamientos racistas en otros establecimientos", señaló Yelp.

Brand Moves

En este apartado, nos encontramos con Japón y sus esfuerzos por reactivar el turismo internacional a tiempo para las Olimpiadas de Tokio en 2021. Ya ha puesto en marcha la primera fase, que engloba la apertura de las fronteras a los residentes, estudiantes y viajeros de negocios. Todos estos viajeros deben hacerse una prueba de coronavirus antes de volar a Japón y permanecer en autoaislamiento durante 14 días. Es probable que el turismo se limite, en un primer momento, a los visitantes de países de bajo riesgo como Australia, Nueva Zelandia, Tailandia y Vietnam.

Con respecto al sector cruceros, el gobierno de Singapur ha dado luz verde a los cruceros "a ninguna parte" -igual que los "vuelos a ninguna parte" que protagonizaron este informe hace unas semanas- con el fin de ayudar a un sector turístico. A partir de noviembre, los residentes de la ciudad-estado podrán disfrutar de un viaje en barco sin desembarcar en ningún momento. Según reveló la Junta de Turismo de Singapur, el primer barco en recibir pasajeros el 6 de noviembre será el World Dream de Genting Cruise Lines, mientras que el Quantum of the Seas de Royal Caribbean International comenzará a navegar en diciembre. Estos barcos únicamente podrán llenar la mitad de su capacidad total, y contarán con horarios de limpieza extra y mascarillas obligatorias “en todo momento. Keith Tan, director ejecutivo de la Junta de Turismo de Singapur, dijo que el plan permitiría a las líneas de cruceros “recuperar la confianza de los pasajeros".

En cuanto a los servicios financieros, destaca el compromiso de JPMorgan Chase & Co. de hacer valer su peso financiero para impulsar a sus clientes a alinearse con el acuerdo de París y trabajar para lograr una red global de cero emisiones para el 2050. El banco invertirá en tecnologías que ayuden a reducir las emisiones de carbono y trabajará con sus clientes para reducir sus propias huellas de carbono. El banco planea argumentar ante los clientes que la lucha contra el cambio climático abre la puerta a más capital de los inversores y reduce su riesgo de quedar anticuado.

Por otro lado, el informe Brand Moves cita a NatWest Group (el antiguo RBS Group PLC) y Barclays, compañías que se han comprometido a utilizar sus negocios para impulsar el acuerdo de París, el pacto de 2015 que pedía a los gobiernos mundiales que frenaran el aumento de las temperaturas. Citigroup anunció que se alejaría de los clientes que no se tomaran el cambio climático en serio.

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