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Los logos descriptivos funcionan mejor que los no descriptivos

Lo que dice la ciencia (que casi todo lo sabe) sobre los logos más eficaces

De acuerdo con un reciente estudio publicado por Journal of Marketing Research, los logos descriptivos están mejor avenidos con la eficacia que los no descriptivos.

logosSi ahora mismo se viera en el brete de alumbrar un logo para una empresa de nueva hornada, ¿por qué tipo de diseño se decantaría a la hora de ganarse lo más rápidamente posible la confianza del consumidor y hacer germinar en su cabeza la semilla de la familiaridad?

Puede que no tenga que diseñar un nuevo logo de manera inmediata, pero aun así le resultarán probablemente interesantes las conclusiones de un reciente estudio publicado por Journal of Marketing Research. De acuerdo con esta investigación, en la que sus autores pusieron bajo la lupa 597 logotipos, los emblemas de naturaleza más simple y descriptiva resultan en términos generales más eficaces que aquellos que son portadores de poca o nula información sobre la marca que está detrás.

El informe fijó la mirada en dos categorías fundamentales de logos (los de tipo descriptivo y los no descriptivos) con el último objetivo de determinar cuáles hacen mejores migas con la anhelada eficacia.

Los logotipos descriptivos (el de Burger King, por ejemplo) encierran claves textuales o visuales que describen la actividad de la marca que hay parapetada detrás. Por el contrario, los logos no descriptivos son de naturaleza más bien abstracta (a esta categoría estaría adscrito el emblema de McDonald's) y su diseño no da priori ninguna pista al espectador sobre los productos y servicios de la compañía.

El consumidor prefiere los logos descriptivos a los no descriptivos

Del análisis los investigadores infieren que los logotipos descriptivos impactan de manera muy positiva la percepción del consumidor sobre la marca que hay detrás (algo en lo que flojean, en cambio, los logos no descriptivos). Las pistas textuales y visuales incorporadas por los logos descriptivos en su branding logran que estos parezcan más auténticos y confiables a ojos del consumidor, que se muestra también más predispuesto a la compra.

En uno de los experimentos llevados a cabo en el marco de la investigación los autores dividieron a los participantes en dos grupos. El primero de los grupos fue confrontado con una variante descriptiva del logo de un restaurante de sushi y al segundo de le mostró una versión abstracta de ese mismo logotipo. Los participantes del primer grupo valoraron de manera bastante más positiva el logo que les tocó en suerte que quienes tomaron parte en el segundo grupo.

De manera separada el equipo de investigadores al frente al estudio examinó los logos de 423 empresas y escudriñaron sus cifras para evaluar su rendimiento financiero.

A continuación los investigadores solicitaron a asistentes no involucrados de manera directa en la investigación que categorizaran los logos en dos grupos (descriptivos y no descriptivos) y que los agruparan además en base a 13 características de diseño. 

Los resultados pusieron de manifiesto que los logos descriptivos tiene un impacto más positivo en las ventas que los no descriptivos. Esta tesis fue a continuación refrendada estudiando las versiones primigenias de los logos de 174 startups. En términos generales la confianza que el consumidor otorga a marcas totalmente nuevas echa brotes verdes con más fuerza si sus logos son de tipo descriptivo.

En las marcas muy populares los logos descriptivos no son necesariamente un "must"

Aun así, y pese a que los logotipos descriptivos son más eficaces tanto para aquellas marcas que resultan más o menos familiares al consumidor como aquellas que le son totalmente ajenas, cuando está en liza una compañía particularmente reconocida y renombrada, la bondad de los emblemas descriptivos es mucho menos aparente.

Según los autores del informe, cuando el consumidor reconoce perfectamente a una marca y a sus productos y servicios, se siente mucho menos proclive a ser influenciado por sus logos. Por esta razón las marcas más populares no ponen particular empeño en inyectar elementos descriptivos a sus logos. Hace no mucho Dunkin' Donuts hizo un rebranding y pasó a ser simplemente Dunkin', mientras que McDonald's es reconocible por la "m" convertida en monograma de su nombre.

Aquellas compañías que comercializan productos y servicios que podrían eventualmente propiciar asociaciones de naturaleza negativa en el consumidor como las funerarias (muerte), los fabricantes de aceite de palma (deforestación) o las marcas de insecticida (plagas) harían bien igualmente en zafarse de los logos descriptivos y optar por emblemas más abstractos.

De manera similar, cuando una marca no desea ser identificada única y exclusivamente por un solo producto (Dunkin', por ejemplo), los logos no descriptivos pueden convertirse en sus mejores aliados.

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