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AnunciantesLas reglas del juego para la comunicación eficaz según Franco Martino

Franco Martino (Ferrero Ibérica) habla de comunicación eficaz en Sitges Next

10 reglas del juego para la comunicación eficaz según Franco Martino (Ferrero Ibérica)

Franco Martino, Director de Comunicación Corporativa y Relaciones Institucionales de Ferrero Ibérica, acude a Sitges Next para compartir su visión sobre los puntos clave para la comunicación eficaz de las marcas.

Diez reglas del juego para la comunicación eficaz

«Hace 10 años notamos que los niveles de notoriedad de nuestras campañas empezaban a caer de forma preocupante, entonces creamos un equipo multidisciplinar con el objetivo de entender qué estaba pasando, por qué y cómo podíamos volver a establecer estrategias de comunicación eficaces», ha revelado Franco Martino, Director de Comunicación Corporativa y Relaciones Institucionales de Ferrero Ibérica, durante su ponencia en el festival Sitges Next 2020, un evento que impulsa la innovación en la comunicación al que MarketingDirecto.com ha acudido para cubrir in situ desde Sitges. En la primera jornada del festival, también conocimos los valores y misión de Casa SEAT gracias a Gabriele Palma, su director.

En esta investigación, en Ferrero se encontraron con varias conclusiones. «En primer lugar, pudimos determinar que una persona está expuesta a una media de 6.000 mensajes diarios, y la capacidad de retención media se aproxima a los 18 mensajes diarios, es decir, el 99,7% de los mensajes que se lanzan se pierden«, ha detallado.

Por otro lado, vieron que la estructura de la comunicación había evolucionado en los últimos años, sobre todo a partir de la llegada de internet. «Nos dimos cuenta de que estamos frente a una sociedad que en poco tiempo había cambiado, y necesitábamos entender las características de esta sociedad«, ha señalado. Una sociedad multi étnica, pluricultural, interconectada y con el mayor grado de formación e información. «Esto significa que la sociedad tiene un sentido crítico». Además, tiene voz, otorgada por las plataformas sociales. A esta investigación de la sociedad dedicaron un periodo de 3 años.

No obstante, a pesar de nuestros cambios antropológicos o culturales la emoción sigue guiando cualquier tipo de elección racional que realizan los consumidores. «La comunicación es fundamentalmente una disciplina sociológica y las decisiones que tomamos se pueden explicar mediante la neurociencia».

A partir de aquí realizaron un esquema interno para tomar las decisiones en la empresa. Definieron neurotipos: racionales, normativos, emocionales y pensamiento lateral. En la alta dirección se encontraban los racionales, aquellos que tienden a tomar decisiones sobre datos. Las agencias de medios se engloban en normativos, mientras que las agencias creativas en pensamiento lateral y emocionales. En ese momento decidieron que, cuando tuvieran una idea de comunicación, deberían poder describirla a las personas racionales y a las normativas. Por ello, definieron 10 reglas de juego.

En primer lugar, supieron que tenían que incorporar la herramienta del social listening, es decir, escuchar lo que la sociedad cuenta de nuestras marcas.

La segunda regla de juego tiene que ver con el posicionamiento de la marca, que define lo que es una marca y la visión que tiene o quiere tener la marca. «Descubrimos que en 2010 teníamos posicionamientos creados en los años 80», ha explicado. Según el profesional, hay dos factores que permanecen en el tiempo: las aspiraciones y necesidades del público y los drivers de la categoría (las cosas que les hacen vender).

Por otro lado, se dieron cuenta de la necesidad de pasar del awareness a la relevancia: «La notoriedad no es suficiente”, ha señalado el profesional. Antes de todo, las marcas deben medir dónde se encuentran a través del social listening, el SEO, la task de comunicación (si cuentan con embajadores espontáneos de la marca y si la gente habla en tono positivo de la marca) y el ranking de touchpoints relativo al word of mouth. «Sabremos que nuestra marca es más o menos relevante en función de la posición del word of mouth», ha recordado.

En este punto ha destacado Ferrari, porque la marca ha sabido conjugar los valores emocionales que ha podido transmitir a través de su leyenda. «La gente aspira a comprarse un Ferrari», ha dicho Franco Martino.

La quinta regla reside en considerar 3 dimensiones de la audiencia a la que nos referimos: la primera una dimensión demográfica (consumidor), la segunda una dimensión psicográfica por estilo de vida y personalidad (shopper) y la tercera relativa a cómo compran o les gusta comprar, es decir, sus comportamientos (ligado al sentimiento de ciudadanía).

«Cuando hablamos a la dimensión de la ciudadanía tenemos que ser muy claros y consistentes en explicar por qué la marca existe», ha dicho el ponente. En el caso de Kinder, además de ofrecer un producto de calidad que ofrece tranquilidad a las madres que compran para sus hijos, desarrollo para ofrecer un bien social Kinder Joy of Moving, un programa de promoción de actividades deportivas para los niños y jóvenes.

No obstante, a la hora desarrollar proyectos para que la imagen de marca mejore, es crucial ser auténtico, creíble, real y tangible. Es decir, no caer en el «greenwashing».

La regla número 7 tiene que ver con las métricas, ya que «nuevas variables se traducen en un nuevo paradigma y los nuevos procesos en nuevos KPIs». Hay que pasar de hablar de consumidor a comunidad, de audiencia a prescripción, de notoriedad a relevancia, de televisión a pantallas interactivas, de datos a comportamientos y de contactos a experiencia.

«La calidad de la relación entre marca y consumidor es el factor clave del éxito de nuestra marca y nuestros productos»

El siguiente paso es trazar el dibujo del proceso interno de creación de una estrategia de comunicación. El proceso clásico -el llamado 360º- en el que un departamento de marketing encarga el trabajo a una agencia creativa y cuando la idea está aprobada pasa a una agencia de medios, «es un proceso muy vertical». El proceso, ahora mucho más complejo, tiene que sumar una serie de actores y competencias que se deben identificar.

El proceso que definen como 24/7 pasa, en primer lugar, por tener una visión de la marca, definir el target y la audiencia, identificar los momentos de contacto, los canales y touchpoints más relevantes y, por último, la idea creativa. De esta manera, los profesionales tienen que saber dónde está la gente a la que quieren impactar, buscar qué realizan los consumidores en ese «momento de la verdad», los lugares que rodean a ese momento y entender dónde y cómo se puede ejercer una influencia.

«Cualquier actividad de una compañía tiene que ver con la comunicación y con la construcción de marca», ha señalado haciendo referencia al punto número 9. Por lo tanto, debe intentar que todos los valores que transmite al exterior se respiren en el interior.

La última regla del juego es que, hoy en día, la organización en torno a las empresas tiene que ser horizontal. La brand equity o valor de la marca es la expresión directa de las relaciones entre la marca y los consumidores. «La calidad de esta relación es el factor clave del éxito de nuestra marca y nuestros productos», ha asegurado.

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