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Por qué la donación de Patagonia marca un antes y un después en el (trillado)

AnunciantesYves Chouinard, el fundador de Patagonia, se ha comprometido a donar la compañía

Qué significa la donación de Patagonia en la sostenibilidad

Por qué la donación de Patagonia marca un antes y un después en el (trillado) "hype" de la sostenibilidad

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

La sostenibilidad es desde hace mucho tiempo la columna vertebral de Patagonia y cada vez más consumidores beben los vientos por los valores sostenibles.

Cuando Yves Chouinard, fundador de Patagonia, anunciaba hace unos días que donaría su empresa a un fideicomiso y una organización sin ánimo de lucro para luchar contra el cambio climático, no se parapetó tras ninguna campaña publicitaria a la altura de la envergadura de semejante anuncio. Chouinard se limitó a escribir una carta. Esta muestra de humildad está en realidad en perfecta sintonía con el acendrado anticonsumismo que ha desplegado siempre el fundador de Patagonia y constituye también un importante aviso para otras marcas, que a la hora de enarbolar ciertos valores no deberían quedarse en la mera superficie y deberían atreverse a ir más allá.

«Una vez más Patagonia y la familia que está detrás de la marca de deportes al aire libre han demostrado su generosidad y su compromiso en la lucha contra el cambio climático», explica Jack Bedwani, fundador y CEO de la agencia New Moon en declaraciones a MarketingDive. «Y lo han hecho de la manera más poderosa e irrevocable», asevera.

El 98% de los títulos exentos de derecho a voto de Patagonia serán transferidos a la organización no gubernamental Holdfast Collective. Y el 2% de las acciones restantes (con derecho a voto) pasarán a mano de la fundación Patagonia Purpose Trust, que desarrollará una estructura legal que encapsule a la perfección los valores de la marca. Cada dólar no reinvertido en la marca Patagonia se empleará en la protección del planeta.

En los últimos años las iniciativas de Patagonia en pro de la sostenibilidad no han sido en modo alguno baladíes y su último anuncio está ciertamente en la misma línea. La compañía prevé repartir un dividendo anual de alrededor de 100 millones de dólares.

Si bien Chouinard confiesa que nunca quiso ser un hombre de negocios, lo cierto es que su último anuncio promete espolear hasta el infinito y más allá la lealtad de los clientes de Patagonia (en una jugada de marketing absolutamente magistral).

La sostenibilidad es desde hace mucho tiempo la columna vertebral de Patagonia y cada vez más consumidores beben los vientos por los valores sostenibles. De acuerdo con un reciente informe de Kantar, el 94% de los consumidores aspira a llevar un estilo de vida más sostenible. Y no solo eso. El 49% cree que comprar productos sostenibles es una demostración de lo que son como personas y el 57% asegura que las marcas que explican con claridad cómo contribuyen a proteger el medio ambiente logran inducirles con éxito a la compra.

El anuncio de Patagonia es música para los oídos de los consumidores comprometidos con la sostenibilidad (que son cada vez más abundantes)

«Los consumidores quieren que las empresas que prioricen la sostenibilidad. Hay, al fin y al cabo, grupos de consumidores (aquellos adscritos a la Generación X, con estudios universitarios, con ingresos elevados y residentes en grandes ciudades) que muestran un gran interés por los temas medioambientales y que están perfectamente alineados con los valores de Patagonia», señala Carolyn Kelly, senior director of Futures Practice de Kantar.

Los esfuerzos de Patagonia en la arena de la sostenibilidad arrojan asimismo luz sobre el que podría ser el devenir de las empresas sostenibles, si bien resulta poco realista que los consumidores esperen movimientos similares por parte de otras marcas. Incluso cuando pasen dos o tres décadas, la decisión de Patagonia será contemplada como una excepción a la norma, enfatiza Bedwani.

«El hecho de que Patagonia haya puesto el listón tan alto se lo va a poner difícil a otras marcas», dice Bedwani. En todo caso, «a día de hoy todos los esfuerzos encaminados a promover la sostenibilidad y alentar los progresos en la agenda contra el cambio climático son bienvenidos», recalca.

Patagonia lleva muchos años convirtiendo la sostenibilidad en el eje central de su negocio. En 2011, coincidiendo con la celebración del «Black Friday», la marca publicó un anuncio a toda página en The New York Times que llevaba por lema «Don’t buy this jacket» y se rebelaba contra el consumismo imperante en el que tiene la vitola de ser una de los días más negros para el medio ambiente de todo el año.

Cuatro años después, en 2015, Patagonia lanzó «Worn Wear Wagon», una tienda móvil de reparación de prendas que animaba a sus clientes a dar una segunda oportunidad a su ropa antes de arrojarla a la basura.

En 2018 la compañía demandó además a la administración de Donald Trump por su controvertida decisión de reducir ostensiblemente el tamaño de dos monumentos nacionales en Utah.

Aun cuando las marcas se aproximen de manera menos ambiciosa que Patagonia a la sostenibilidad, tienen mucho que ganar a ojos del consumidor (siempre y cuando lo hagan, eso sí, desde la autenticidad). El consumidor huele hoy por hoy la legua toda tentativa de «greenwashing», enfatiza Ken Beaulieu, vicepresidente senior del Center for Brand Purpose de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) de Estados Unidos.

«Si las marcas desean realmente mirarse en el espejo de Patagonia, deben demostrar de manera tan consistente como auténtica sus razones para abrazar la sostenibilidad en detrimento de la rentabilidad», dice Beaulieu.

«Habrá que observar asimismo detenidamente en los próximos meses si Patagonia elige hablar sobre la decisión de su dueño de donar la compañía en sus campañas de marketing y publicidad», apunta Bedwani. «Creo que existe el riesgo de que las campañas publicitarias emanadas de esta decisión puedan acabar resultando excesivamente congratulatorias y cercanas lo que sería un sermón», agrega.

 

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