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Dove: pisoteando la belleza tóxica y abanderando la autenticidad

Dove, la marca que arrancó las alas a la belleza tóxica para volar a lomos de la autenticidad

Dove es el epítome de la autenticidad en un universo, el de la belleza, que acostumbra a rendir pleitesía a tóxicos y corrosivos clichés.

Dove, la marca que arrancó las alas a la belleza tóxica para volar a lomos de la autenticidad

AnunciantesImagen de la campaña "Reserve Selfie" de Dove

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Dove es a día de hoy un peso pesado en la industria de la belleza, pero hace tres décadas este titán era aún un liliputiense con un valor de apenas 200 millones de dólares (muy lejos del valor de 7.300 millones de dólares que atesora a día de hoy la filial de Unilever).

Espoleada por la celebrada campaña «Real Beauty», que lanzó de la mano de la agencia Ogilvy & Mather en 2004, Dove subió como la espuma y se convirtió en el epítome de la autenticidad en un universo, el de la belleza, que acostumbra a rendir pleitesía a tóxicos y corrosivos clichés.

De todos modos, Ila De Mello Kamath, Global Strategy Partner de Dove, asegura que el concepto de belleza real ha formado parte siempre del ADN de la marca. «Alumbramos este concepto ya en los años 60, cuando permitimos que las mujeres hablaran sobre nuestros productos con sus propias palabras y dejamos a las actrices en un segundo plano», explica De Mello Kamath en declaraciones a Shots. «La autenticidad es un elemento integral de Dove desde que la marca fuera lanzada en 1957», asevera.

Dove, una marca que lleva 65 años comprometida con la autenticidad

Cuando Dove lanzó la campaña «Real Beauty», la firma se colgó del brazo de mujeres reales para denunciar los estándares irrealmente idealizados que imperaban en la industria de la belleza. «Fue un punto de vista muy provocativo y radical y a día hoy seguimos ateniéndonos a ese punto de vista», subraya la ejecutiva de Dove.

«Evolution» fue uno de los primeros anuncios emanados de la campaña «Real Beauty» y destapaba el fariseísmo de la industria de la belleza y su devoción por los programas de retoque fotográfico a fin de crear estándares de belleza absolutamente irreales que inevitablemente laceran la autoestima de las mujeres.

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«A día de hoy el problema persiste», denuncia De Mello Kamath. «De hecho, el problema no ha hecho sino agudizarse, tal y como mostramos en el spot ‘Reverse Selfie’, que rinde de alguna manera tributo a ‘Evolution’. La presión por mostrarse perfectas en las redes sociales lleva a muchas niñas a recurrir a filtros o herramientas de retoque fotográfico antes de publicar sus fotos en las plataformas 2.0. El 80% de las niñas están únicamente satisfechas con su aspecto cuando no parecen ellas mismas», indica.

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«Las mujeres y las niñas están bajo un escrutinio mucho mayor que los hombres y los niños», destaca Daniel Fisher, Global ECD de Ogilvy, la agencia a la que Dove confía sus campañas de publicidad. No obstante, «la mirada masculina no es el único problema. Las mujeres y las niñas se someten también las unas a las otras a un durísimo escrutinio», añade.

A fin de liberar a las mujeres de los irreales estándares de belleza que las atenazan, en sus anuncios Dove y Ogilvy realizan castings ciegos y eligen a quienes van a protagonizar sus campañas no en base a su apariencia física sino en base a sus historias.

«Accionismo»: el poder de las acciones que defiende Dove

«Trabajamos activamente para defender a las mujeres y las niñas de amenazas externas que pueden socavar potencialmente su confianza en su propia belleza. En nuestras campañas tratamos de desarmar a los principales enemigos de la autoestima femenina», dice De Mello Kamath.

De acuerdo con De Mello Kamath, Dove no es tanto una marca activista como «accionista». «Emprendemos acciones para cambiar aquello que es claramente tóxico en el universo de la belleza», subraya. Y para ello la marca de Unilever batalla también por cambiar la legislación cuando está se traduce en discriminación por el aspecto físico. En Estados Unidos, por ejemplo, Dove ha cofundado la iniciativa «the CROWN Act», que persigue que la discriminación capilar sea ilegal al otro lado del charco. Este proyecto ha logrado hasta la fecha cambios en la legislación en once estados diferentes.

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Dove se perfiló asimismo como una marca «accionista» durante la pandemia del coronavirus. «Nos preguntamos qué podíamos hacer para cuidar de la gente que estaba cuidando de todos nosotros», explica Fisher. «Y comenzamos a enviar paquetes enfocados al autocuidado valorados en varios millones de dólares a los trabajadores sanitarios en primera línea», dice. Sin embargo, y siendo conscientes de que era imposible conectar con todos los sanitarios, «decidimos enviarles en su lugar un mensaje de gratitud, que fue a la postre la simiente de la campaña ‘Courage is Beautiful'», recuerda.

En «Courage is Beautiful», que mostraba a profesionales sanitarios con el rostro extenuado y lleno de marcas rojas por las mascarillas que portaban durante sus larguísimas jornadas laborales en tiempos de pandemia, Dove rompía una lanza por la belleza como sinónimo de coraje.

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«Nuestro propósito ha siempre crear cambios en positivo en el universo de la belleza. Y ha sido ese propósito el que ha logrado que nuestra marca sea culturalmente relevante y esté del lado de las mujeres en todos los mercados en los que operamos», subraya De Mello Kamath. «Nuestro propósito ha transformado Dove en una marca que antes valía 1.000 millones de dólares en una marca con un valor de más de 7.300 millones de dólares», asevera. «Dove es una las marcas más icónicas y más poderosas en el ámbito del propósito», enfatiza.

Devolviendo la propiedad de la belleza a las propias mujeres y liberándolas de los tóxicos dictados sociales, Dove ha conseguido desplegar las alas y volar alto, muy alto, en el concurrido mercado de la cosmética.

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