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E. Yagüez (GfK): "Los clientes cada vez se subastan más al mejor postor"

E. Yagüez (GfK): "Los clientes cada vez se subastan más al mejor postor"“Nos toca un back to basics”. Ésta es la conclusión que se extrae del estudio Brand > Impact 2013 realizado por la Asociación de Marketing de España en colaboración con Coleman CBX y el Instituto de Investigación GfK que ha presentado Estefanía Yagüez, directora de la división de gran consumo de GfK, hoy en el CaixaForum de Madrid.

“A nivel mundial el 70% de las marcas son totalmente prescindibles”, un porcentaje que en España asciende al 82%, como explicó Carlos García, director general de la Asociación de Marketing de España. “Es lógico que en un entorno tan hostil sobre las marcas es necesario el branding, la herramienta básica del marketing”.

El estudio Brand > Impact recoge los factores de impacto de las marcas durante 2012, y surgió de un nuevo entorno, un nuevo paradigma y un nuevo entorno económico del que ha surgido un nuevo consumidor, que tiene nuevas actitudes y expectativas, y nuevas creencias que han cambiado los valores que tenían. El objetivo del observatorio ha sido seguir el pulso de la actualidad y entender las perspectivas de anunciantes y responsables de marketing.

El modelo se divide en 25 factores divididos en cuatro dimensiones: brand equity, entorno, mercado/competencia y empresa, que se aplicaron al estudio a 112 directores de marketing y branding de forma online con una base cuantitativa.

En la valoración de los impactos positivos sobre las marcas, los mayores han sido recogidos por brand equity, mercado/competencia y empresa, mientras que el entorno tiene un menor impacto positivo sobre la marca. Entre estos factores se encuentran la comunicación (80%), la identidad (80%), el posicionamiento (80%), la experiencia de marca (80%), la fidelidad (79%) y la diferenciación frente a la competencia (72%).

En un ranking, el posicionamiento (38%) es el impacto más favorable, seguido de la fidelidad de los clientes (30%) y la diferenciación frente a la competencia (28%). Por otro lado, también se encuentran la evolución de la tecnología e internet 3.0, la identidad o la conexión emocional de la marca.

En cuanto a los impactos negativos, los factores que más han pesado de forma negativa sobre las marcas en 2012, los porcentajes son menores, aunque destaca la disponibilidad de recursos /inversión (43%), la presión competitiva (30%) ola política de precios (25%).

Por la clasificación de los gerentes, se confirman estos tres factores como aspectos que han impactado de forma más negativa en 2012, aunque se encuentran otros como la evolución de la tecnología e internet 3.0, único factor en el que se da esta dualidad positivo-negativo, o la imagen de la marca país, que es negativo para un 12% de los encuestados.

En un análisis segmentado, por tipo de marca destacan como aspectos positivos el posicionamiento (37%), la diferenciación frente a la competencia (31%) y la evolución de la tecnología, internet 3.0 (24%) para las marcas producto y servicio, mientras que para las marcas corporativas o institucionales destacan el posicionamiento (43%), fidelización de clientes (35%) y la diferenciación frente a la competencia (22%). Y también hay diferencias en los factores negativos. Para las marcas de producto/servicio destaca la disponibilidad de recursos/inversión (47%), la presión competitiva (28%) y la política de precios (28%), mientras que en la marca corporativa hay que sumar también la imagen de la marca país en quinto puesto con un 19%.

Por tipo de empresa nacional/familiar, o internacional, respecto a los factores positivos están de acuerdo, con posicionamiento, fidelidad de los clientes y diferenciación frente a competencia, pero en las primeras la conexión emocional de la marca cobra importancia, en un 22%. Sobre los aspectos negativos, en cambio, las diferencias principales se observan en la importancia que da la empresa nacional/familiar a la disponibilidad de recursos/inversión (51%) frente a la multinacional, que lo cita en un 40%.

Por último, por tamaño de empresa, destaca en los aspectos favorables que hay acuerdo en el top 3 entre empresas de menos de 100 y de más de 100 trabajadores, pero para una empresa pequeña la evolución de la tecnología es la que aporta el punto diferenciador (25%), que ejerce como catalizador de recursos, y la conexión emocional (18%). En los factores desfavorables, en cambio, las empresas con menos de 100 trabajadores acusan mucho más la disponibilidad de recursos e inversión (61%), mientras que las empresas de 100 trabajadores lo destacan en un 28%.

“Nos toca un back to basics”, volver a lo básico, pero no elemental. “No tenemos que olvidar las fortalezas sobre las que se va a asentar los aspectos positivos de mi marca”, lo que significa que hay que posicionar una ,arca y fidelizar a los consumidores con escasez de recursos, bajo nivel de inversión y política de precios. Además, con la fidelización de clientes, “hay que tener precaución”, advirtió Yagüez, “cada vez se subastan más al mejor postor”.

“Tenemos herramientas”, recordó. “Trabajemos las tecnologías, internet. Es una oportunidad. Primero utilicémoslo, y también hay que asumir que hay una parte que no vamos a tener controlada”, por lo que es básico asumir ese descontrol y aprender a manejarlo.

Próximamente les ofreceremos el vídeo de la presentación.

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