El edadismo de las marcas se traduce en pérdidas millonarias

Aunque las marcas se empeñan en flagelarles con el látigo de la indiferencia, los consumidores mayores de 55 años son también quienes tienen sus finanzas personales más saneadas y su poder de compra se precia de ser el más hercúleo en todas las categorías de consumo. Condenándolos al ostracismo y enarbolando la bandera del edadismo más recalcitrante, las marcas pierden, por lo tanto, una valiosa oportunidad que podría potencialmente llenar sus arcas con muchos millones. Así se desprende de un reciente estudio llevado a cabo en Reino Unido por MullenLowe Group y Kantar.

De acuerdo con el informe, el 71% de los consumidores mayores de 55 años están más prestos a comprar los productos de aquellas marcas que se toman la molestia de representarlos adecuadamente en su publicidad.

Si bien el 47% de la población en Reino Unido tiene más de 50 años, solo el 12% de los anuncios adjudica un rol protagónico en sus anuncios a personas adscritas a este grupo demográfico.

La miopía (transmutada en edadismo) de las marcas en relación con los mayores de 55 años es particularmente pronunciada en el ramo de la tecnología, el entretenimiento y la cosmética. El 87% de los consumidores de más de 55 años se sienten infrarrepresentados por las marcas tecnológicas y el 79% y el 76% respectivamente dice lo propio de las empresas de entretenimiento y de cosmética.

Los anunciantes retratan de manera muy poco certera a los mayores de 55 años en su publicidad

El estudio pone además de manifiesto que cuando las marcas se dignan a posar su mirada en los mayores de 55 años en su publicidad, lo hacen para retratarlos como un grupo demográfico singular que suscita hasta cierto punto compasión.

La mayor parte de los consumidores mayores de 55 años, el 88%, se declaran insatisfechos con la manera en que la publicidad se empeña en retratarlos, el 7% reacciona con ira y el 15% sufre incluso síntomas de depresión.

En su investigación MullenLowe y Kantar clasifica a los mayores de 55 años en 7 segmentos diferentes en base a sus actitudes, comportamientos y preferencias de compra:

• Conformistas afectuosos (15%). Los consumidores adscritos a esta tipología creen en el «fair play», la familia y la comunidad. A los conformistas afectuosos les preocupa su salud y por eso se someten a chequeos rutinarios aun cuando se encuentran perfectamente bien. La publicidad que mejor conecta con este grupo es aquella que narra historias particularmente relevantes para su propia vida. Este tipo de consumidor tiene además muy en cuenta el precio a la hora de comprar y a menudo se decanta por los productos más económicos relegando a un segundo plano a las marcas más caras.

• Buscadores de seguridad (14%). Este tipo de consumidor se preocupa por sí mismo y por el mundo que le rodea. Confía en su propio conocimiento a la hora de comprar y se siente hasta cierto punto intimidado por el frenético ritmo de los cambios y la tecnología. Los buscadores de seguridad ven habitualmente mucho la televisión y valoran los anuncios que les entretienen, si bien rara vez se sienten tentados de comprar nuevos productos y nuevas tecnologías.

• Ahorradores expertos (18%). Se zambullen de vez en cuando en compras impulsivas, pero saben cómo gastar el presupuesto que tienen a su disposición y a menudo se valen de códigos de descuento para ahorrar en sus compras. Los ahorradores expertos se apoyan en los anuncios para informarse a la hora de tomar sus decisiones de compra y recuerdan especialmente la publicidad divertida.

• Hedonistas despreocupados (12%). Este tipo de consumidor vive la vida, es espontáneo e impulsivo, y en tanto que es muy optimista no se preocupa en exceso por el futuro. Los hedonistas despreocupados contemplan la publicidad como un incordio que mancilla su momentos de entretenimiento y odian que las marcas adopten un tono excesivamente comercial en sus anuncios. Los consumidores compran de manera bastante despreocupada aquellas marcas que conocen y que disfrutan de su confianza y son quienes más cómodos se sienten con su actual nivel de ingresos.

• Amantes de las experiencias (13%). Este consumidor le pide siempre más a la vida. Sin embargo, es muy cuidadoso en su forma de consumir y rara cede a la tentación de las compras impulsivas. Los amantes de las experiencias sienten que la publicidad debería entretenerles e inspirarles a la hora de acometer eventuales compras.

• Ciudadanos responsables (13%). Este segmento trabaja duro, vive de manera responsable y aporta su granito de arena a las buenas causas. Los ciudadanos responsables son unos apasionados de la naturaleza y el medio ambiente y creen que la publicidad debería ser informativa o rompedora si aborda temas de naturaleza medioambiental. A estos consumidores les preocupan las virtudes de los productos que compran y, aunque son cuidadosos con sus gastos, están dispuestos a pagar más por los productos de origen orgánico.

• Progresistas sociales (14%). Los consumidores que forman parte de este grupo creen en el cambio, la igualdad y el medio ambiente y son entusiastas del arte y la cultura. Se resisten al consumismo y al «greenwashing», pero responden positivamente a los anuncios que son genuinos, informativos y divertidos. Los progresistas sociales tienen muy en cuenta el origen de los productos que compran y adquieren habitualmente productos de comercio justo.