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El 70% de las marcas son indiferentes al ciudadano: el estilo sostenible, una nueva oportunidad

El 70% de las marcas son indiferentes al ciudadano: el estilo sostenible, una nueva oportunidad La directora gerente de la Fundación Entorno-BCSD España, Cristina García-Orcoyen, y el consejero delegado de Havas Media Group en España, José María Frigola, han presentado esta mañana el informe ‘Crear un nuevo estilo de vida sostenible, una oportunidad para las marcas’.

El informe está liderado por Havas Media y es el resultado del Think Tank de “Comunicación de marcas” en la que participan las 11 empresas del Foro Estilo Sostenible: Campofrío, DKV, Seguros Médicos, Ecoalf, Ecoembre, Leroy Merlín, Mango, Grupo Matarromera, Melia Hotels Internationl, Nestlé, Pepsico y Unilever.

García-Orcoyen ha comenzado explicando que “cuando creamos el foro Estilo Sostenible lo que queríamos era establecer una conexión entre empresa y consumidor que fuera rentable para ambos”. Para la directora general de la Fundación Entorno-BCSD “el informe presenta tres aspectos muy interesantes”. El primero, comenta, consiste en la actualización de los objetivos para las empresas. El segundo la actualización del contexto en el que se mueven las aspiraciones de las empresas y por último, un tercer elemento, fruto de una sociedad con clientes más informados, y es que los atributos de responsabilidad social corporativa ayudan a las empresas a captar más clientes.

El estudio “Meaningful Brands for sustainable future” ha allado que el 70% de las marcas son indiferentes al ciudadano. En este sentido, el informe presentado esta mañana establece diferentes grupos de población en función de su relación con las marcas: devotos, cautivos, desconectados, críticos y escépticos”, para los que se proponen determinadas estrategias.

El mercado de productos ecológicos ha aumentado en España un 7%, lo cual apunta que, a pesar de la crisis, España está apostando por este mercado. Sin embargo, un 70% de los consumidores se consideran “indiferentes” a las marcas.

El estilo sostenible se convierte según los resultados del informe en una oportunidad para las marcas pero también para los consumidores. Como afirma García-Orcoyen: “El consumidor todavía no entiende qué es lo que gana consumiendo productos sostenibles, y eso que gana se debería poder traducir en euros”. En cuanto a sus propuestas, García-Orcoyen ha expresado su deseo de “ayudar a las empresas a comunicar mejor las características de estos productos. Hasta ahora se hace con etiquetas poco claras e informativas y consideramos que es insuficiente”. Como conclusión a su intervención expresa que “debemos explorar fórmulas y canales para acercarnos al consumidor de modo que los valores ambientales y sociales que hay detrás de un producto, de un servicio o de una compañía tengan un peso similar al de la calidad y el precio”.

 José María Frigola, por su parte, ha declarado que “las marcas ya no pueden hablar de consumidores, tienen que hablar de ciudadanos. Las empresas ya no viven de las promesas ni de los resultados económicos. Hay datos que son apabullantes pero que pueden ser una oportunidad para las marcas”. Estos datos son, entre otros, que el 23% de los españoles forman parte del grupo devotos y un 8% del grupo de los cautivos. Esto significa que “hay 11,5 millones de españoles sensibilizados y dispuestos a apoyar a las marcas que contribuyan a crear un nuevo estilo de vida más sostenible“, afirma Frigola. “El modelo de crecimiento que habíamos seguido hasta ahora está en crisis y tenemos que buscar otro”, concluye.

La directora Global Meaningful Brands de Havas Media, Sara de Dios, principal autora del informe, ha explicado de forma más detallada los resultados del informe, del que se extrae que “para ser realmente relevantes las marcas deben humanizarse, desarrollar la rara cualidad de la empatía, que se comprometan (no sólo prometan) y se conviertan en nuestros socios, para inspirarnos, guiarnos y ayudarnos  a adoptar nuevos estilos de vida, más acordes con el contexto y nuestras verdaderas necesidades”.

“La opinión de los consumidores ahora es mucho más importante. El consumidor tiene voz y es importante que se tenga en cuenta para la comunicación de las empresas”. El hecho de que un 70% de los consumidores se consideren indiferentes en cuanto a las marcas “es sólo un síntoma de que las marcas y las personas están muy desconectadas”, expresa de Dios.

El informe presenta una guía en 5 pasos cómo las empresas pueden conectar mejor con las necesidades y expectativas de los consumidores, que están cambiando debido a la crisis del modelo capitalista y a la escasez de recursos cada vez mayor, que ponen de manifiesto el agotamiento del modelo tradicional de crecimiento. Crear un nuevo estilo de vida sostenible en todos los sentidos ha de ser un imperativo para las marcas, según el informe. Crear un nuevo estilo de vida sostenible en todos los sentidos se convierte así,
según el informe, en un imperativo para las marcas.

“Vamos a tener que aprender a vivir con menos, y la oportunidad de las marcas es ser las que guíen a la gente en la creación de ese estilo de vida”, aforma Sara de Dios. Datos del informe revelan que cerca de un 90% de los españoles esperan que las empresas contribuyan a resolver cuestiones sociales y medio ambientales.

Para de Dios, no se trata de consumir menos, sino de saber elegir y consumir mejor. “Es una opción de vida. Es social, hay que contar con la gente y es transformador”, explica. Para crear este estilo de vida sostenible la  directora Global Meaningful Brands de Havas Media señala tres vías:

  1. Hacer la sostenibilidad relevante y significativa en la vida de las personas
  2. Inspirar y ayudándonos a cambiar
  3. Comunicar de forma relevante estimulando movimiento social.

Se trata de pasar de poner el foco en las empresas para centrarse en las personas, y para ello el estudio “Crear un nuevo estilo de vida sostenible, una oportunidad para las marcas”, señala cinco pasos:

  1. Entender y conocer a las personas y sus hábitos de vida actuales.
  2. Inspirar, educar y entusiasmar. Pasar de la intención a la acción. “Hay
    que hacerlo divertido, atrayente”, comenta Sara de Dios. “Para mover a la gente hay que crear emociones”, añade.
  3. Facilitar, incentivar, promover cambios sencillos. Hay que poner los medios.
  4. Medir los resultados, el impacto en la sociedad.
  5. Mantenerlo en el tiempo, celebrar y convertirlo en hábito.

“Hay que colaborar con la gente, buscar que se involucren. Importa más el cómo se comunica que lo que se comunica”, argumenta de Dios, afirmando que para que exista confianza o “trust” se debe ofrecer una experiencia que cree en las personas un pensamiento o “think” sobre la marca. Ahora para que exista confianza se debe ofrecer una experiencia”. En este sentido, el medio digital y las redes sociales, que permiten interacción con otros grupos, se consolidan como plataformas clave para las marcas.

En definitiva, se debe dejar de hablar de consumidores para hablar de personas, de productos pasar a bienestar, de la credibilidad a la verdad, del trato al cliente al agente transformador, dejar de hablar para pasar a construir relaciones y pasar del story telling al story building o story sharing (a la creación de contenidos y fomentar que
sean compartidos).

Para cerrar la sesión se presentaron los casos de éxito de empresas que han fomentado un desarrollo sostenible. Como representante de PepsiCo, Marta Poyuelo ha destacado cómo consiguieron aunar innovación colaboración con la ciudadanía en el casting de sabores para la creación de nuevos productos de patatas Lay’s. Otro ejemplo de éxito es el del plan “Eco Opciones”, de Leroy Merlin, que promnueve la adcpción de hábitos sostibles y que, según explica el director de comunicación de la empresa, Rodrigo de Salas, el resultado ha sido de 191 millones de euros de cifra de venta, lo que supone el 12% del total de la cifra de venta de la compañía.

También como forma de conjugar el bienestar personal y el colectivo como una de las claves para hacer real un consumo responsable se ha presentado el caso de DKV Seguros Médicos y su comunidad virtual y ciudadana www.vivesalud.com, estrenada en 2009, en la que los usuarios comparten sus experiencias saludables.

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