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EL 75,5% DE LOS CLIENTES DUDARÍA O DIRECTAMENTE NO RECOMENDARÍA A SU BANCO O CAJA

Nota de Prensa:

El gran crecimiento experimentado por el sector financiero en los últimos años no ha mejorado la percepción que los clientes tienen de su banco o caja. El 75,5% de los clientes dudaría o directamente no recomendaría su entidad a otro cliente, según un estudio elaborado por DAEMON QUEST, firma líder en consultoría de Estrategia de Clientes, Marketing y Ventas. Las entidades tienen ante sí el gran reto de optimizar la prescripción de sus propios clientes, que a pesar de sentirse en cierta medida satisfechos con el servicio recibido (57,4%), estarían lejos de recomendar su banco o caja a otro cliente.

Estos datos se explican por la escasa capacidad de las entidades financieras para establecer una mayor vinculación más allá del servicio, de forma que los propios clientes se conviertan en una fuente de referenciación. Apenas un 24,6% de los clientes sí los recomendaría a otra persona.

Al analizar el grado de satisfacción percibido por el cliente en un sector como los servicios financieros, el precio suele ser el factor que más influye, aunque también hay otros aspectos poco conocidos que van más allá del coste en sí del servicio. La satisfacción debe ser entendida como la experiencia de cliente en su conjunto, como una percepción interna y subjetiva de todos los contactos del cliente con la entidad financiera. Los contactos pueden, en efecto, ser directos –momentos de compra, necesidad de servicios, etc.-, pero también indirectos, como mensajes publicitarios, referencias de otros clientes o reputación corporativa, por citar algunos casos.

Como en cualquier otro sector, especialmente en servicios, los clientes quieren sentirse especiales. Sin embargo, según este estudio, el 76,7% asegura que no recibe ningún trato especial o atención preferente por parte de su entidad financiera, lo que refleja en la práctica la escasa orientación al cliente de muchos bancos y cajas, a pesar de que, en teoría, aseguren que forma parte integral de su estrategia corporativa global.

Es más, un 30,8% de los clientes afirma que su banco o caja prácticamente nunca se pone en contacto con ellos, un dato que corrobora la debilidad de las estrategias de clientes, en las que la proactividad debe ser una palanca clave. Por esta razón, casi el 90% de los clientes asegura que su banco o caja es poco proactivo en ofrecerle el asesoramiento adecuado.

Del 23,3% que sí afirma recibir un trato especial por parte de su banco o caja, sólo el 17,5% pertenece al segmento de banca privada. Se trata, paradójicamente, de aquellos clientes que tienen más valor para las entidades financieras. En cambio, en los autónomos, ese porcentaje se eleva hasta el 36,4%.

Cada vez menos españoles concentran todas sus operaciones en una única entidad. De hecho, se podría decir que han dejado de ser fieles a su banco de siempre, ya que el porcentaje de clientes de banca, tanto particulares como empresas, que mantiene todas sus operaciones en una sola entidad ha descendido de forma drástica en los últimos 20 años .

El 47,2% de los españoles se hizo cliente de una nueva entidad en los últimos tres años. Así, cada cliente trabaja con una media de 2,15 entidades, con una mayor penetración de las cajas sobre los bancos. En la práctica, cada cliente trabaja con una entidad de referencia al elegir un producto, pero el precio continúa siendo el factor crítico de decisión al contratarlos, a pesar del esfuerzo de las entidades por “dar más valor” a sus servicios.

La rivalidad entre bancos y cajas se traslada al cliente en cuánto a sus percepciones respecto al servicio que cada tipo de entidad ofrece. Las cajas ganan en precio, trato y confianza frente a los bancos, que gozan de una mejor valoración en su oferta de productos y servicios, y su capacidad de innovación.

El 41,5% de los clientes considera que las cajas ofrecen mejor precio que los bancos, además de un mejor trato (33,8%), y más confianza (25,4%). En cambio, los clientes (31,1%) consideran mejor el servicio que ofrecen los bancos, al igual que la capacidad de innovación (31,8%). Ambos obtienen resultados similares respecto a la confianza, con una mayoría de clientes (61,9%) que opina que no hay diferencia entre ambos tipos de entidades financieras.

La oficina continúa siendo el buque insignia de las entidades financieras, tanto de bancos como cajas de ahorros. El 69,5% de los clientes considera imprescindible el servicio prestado por las sucursales, a pesar del crecimiento del uso de otros canales como Internet o banca telefónica, pero que sólo se perciben como un complemento a la atención recibida en las sucursales.

La red de cajeros automáticos se ha convertido también en un prestación clave para un 65,8% de los clientes, que ofrece además de efectivo, una gran cantidad de servicios complementarios, como operaciones de crédito, transferencias, pago de recibos, envío de remesas o la venta de entradas de espectáculos.

Sólo un 41,7% de los clientes valora el asesoramiento financiero que presta una entidad financiera, una percepción que varía en función del segmento de clientes. Por último, el canal online sólo lo considera prioritario el 28,2% de los clientes, mientras que el 27,5% señala la información de movimientos, y el 20,5% las ofertas personalizadas.

Los españoles tienen características distintivas en su modelo de relación con las entidades financieras respecto al resto de los ciudadanos europeos. Además de la importancia de la red de oficinas y cajeros como un indicador clave de la penetración en el mercado y la presencia de la imagen de marca de bancos y cajas, los clientes se caracterizan por tener una entidad de referencia, pero al elegir un producto, eligen por precio. El 53,1% de los clientes afirma serlo de varias entidades, pero en la práctica trabaja casi exclusivamente con sólo una de ellas.

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