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El 90% de los consumidores demandan más de las marcas, según un estudio de Edelman

BrandBrandshare, el nuevo estudio de consumo de Edelman, ha concluido entres sus principales resultados que la gran mayoría (90%) de los consumidores encuestados en los ocho países estudiados (Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Francia, Alemania, Brasil, India y China) quieren que los responsables de marketing compartan sus marcas de manera más eficiente. Sin embargo, tan solo un 10% de los consumidores piensa que hay alguna marca en particular que esté haciendo realmente bien esta labor.

El estudio Brandshare midió en seis dimensiones los niveles en los que la marca interactúa y comparte con el consumidor (dialogo, experiencia, metas, valores, producto e historia) y encontró un vínculo claro entre una interacción efectiva con la marca y su valor comercial.

“Brandshare es un valor y un principio organizativo que comienza al poner al público en el centro de la estrategia de marca y prioriza las actividades basado en los intereses y necesidades del público” ha declarado Jennifer Cohan, presidenta global de marketing de consumo en Edelman.

El estudio revela que el hecho de que un producto sea más participativo es uno de los factores más significantes a la hora de influir en la decisión de compra. Una gran mayoría de los encuestados confirman que les gustaría participar en el proceso de diseño y desarrollo del producto. El público también demanda honestidad total acerca de la efectividad del producto. De hecho a 9 de cada 10 encuestados les gustaría saber cómo se elaboran esos productos y cómo responden y se comportan al compararlos con la competencia.

De las seis dimensiones de participación establecidas, el concepto “valores” es el que tiene una mayor demanda ente los consumidores. Más del 92% de los encuestados quieren comprar y consumir marcas que compartan sus creencias. Además, casi la mitad de los encuestados demandan que las marcas muestren mayor transparencia a la hora de informar sobre cómo obtienen sus productos y como son fabricados. Por el contrario, sólo 4 de cada 10 han expresado su deseo de que las marcas hagan más por sus comunidades.

Una importante mayoría de la gente encuestada demanda marcas que les ayuden a alcanzar y hacer posibles sus metas personales. Esto se ve sobre todo en aquellas categorías de producto en las cuales la gente no confía del todo en sus conocimientos y experiencia, como en los servicios financieros o los de tecnología. Prácticamente la mitad de los encuestados en Francia, Estados Unidos y Brasil están de acuerdo en que las marcas deberían esforzarse por demostrar que comparten y apoyan las ambiciones de la gente.

La clave para la participación e interacción exitosa de una marca con los consumidores pasa por asegurarse de que se preocupa de los intereses de la gente tanto como de sus productos. La dimensión “experiencia” a la hora de interactuar con la marca es ligeramente más demandada entre los encuestados provenientes de mercados emergentes que entre los de mercados desarrollados (87% vs 82%). El 60% entre los encuestados de los mercados en vías de desarrollo consideran además importante tener esas experiencias participativas con las marcas, frente al 18% de los encuestados en los países desarrollados.

Los consumidores continúan buscando una mayor profundidad en el diálogo con las marcas para percibir que se tiene en cuenta su opinión y se reacciona ante sus respuestas. 4 de cada 10 encuestados afirman que quieren que las marcas les escuchen y respondan con mayor consideración, el doble de los encuestados que desean que exista un mayor contenido de marca.

“Ahora sabemos más de cómo las marcas deberían estar comunicándose con los consumidores y deben centrarse en una estrategia de marketing multidisciplinar”, afirma Alan Vander Molen, presidente y director ejecutivo de Global Practices en Edelman y vicepresidente de DJE Holdings. “Los departamentos de marketing deben evolucionar desde el modelo tradicional y lineal de los focus group a un nuevo modelo que involucre a la gente en todas las fases de creación y desarrollo del producto. Las marcas deben además sincronizar su marketing de marca y su comunicación corporativa en un mensaje unificado y coherente, al mismo tiempo que rediseñan los actuales canales de engagement para tratar de incorporar una mayor participación del consumidor que aporte un valor más alto”.

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