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El ABC de los retos de branding que tienen que afrontar las marcas en 2013

Para muchos 2012 era el año que marcaba el final del mundo, pero una vez pasado el 31 de diciembre y después de estrenar calendario, parece que simplemente hemos dejado un año más detrás de nosotros, y también otra oportunidad para hacerlo todo mejor.

Desde el cambio climático, pasando por la situación económica o los retos de seguridad del mundo digital, los retos que nos encontraremos en 2013 no tendrán precedentes, al mismo tiempo que la raza humana, una vez más, seguirá superando sus propias limitaciones.

¿Y qué pasa con las marcas? Según el último informe publicado por Interbrand, las marcas mejor posicionadas para tener éxito en 2013 serán aquellas capaces de tomarse en serio el papel significativo que juegan en la vida de la gente y trabajen para seguir siendo relevantes y auténticas en un mundo que se transforma rápidamente.

Pero, ¿cómo serán los retos que tendrán que afrontar las marcas en este 2013 que no ha hecho más que empezar? Interbrand ha analizado los temas y las tendencias emergentes junto a 16 expertos para predecir qué ocurrirá en las distintas disciplinas de la industria global.

Aerolíneas: las aerolíneas seguirán apostando por una mezcla de plataformas tradicionales y digitales, a la vez que se esforzarán por mejorar la experiencia de unos clientes cada vez más exigentes. Por otro lado, empezarán a aprovechar con más fuerza las oportunidades de las aplicaciones móviles y las redes sociales para anunciarse, interactuar con los consumidores o crear bases de datos de clientes, además de gestionar la atención al cliente y las crisis de marca y experimentar con nuevas plataformas sociales.

Moda: lo que llevamos refleja quiénes somos. La moda tiene una oportunidad única para llegar al corazón de los consumidores ayudándoles a expresar su propia oportunidad. Pero no deben olvidar que el cliente tiene el poder en la era digital y los consumidores navegan a través de todo tipo de categorías y canales, por lo que es esencial ofrecer una buena experiencia que les comprometa a comprar productos y servicios de forma diferenciada y consistente.

Automóvil: la era digital y la situación económica llevarán a muchos consumidores a plantearse qué fabricantes de automóviles seguirán con sus viejos hábitos y cuáles aprovecharán y mejorarán el poder de su marca. Por otro lado, los consumidores de los mercados maduros buscarán coches conectados e inteligentes, además de coches más limpios y responsables con el medioambiente.

Servicios empresariales: el marketing de las marcas de servicios empresariales tiene que ser capaz de ofrecer transparencia interna para ayudar a los CEOs y a los equipos directivos a mantener el foco sobre el cliente y las necesidades de las firmas para ofrecer su mejor servicio. A pesar de que 2013 será probablemente el año más temido para los consumidores y las compañías que les sirven, las marcas tendrán que aprovechar la oportunidad, porque la proposición de valor no ha cambiado: ser un suplemento a las capacidades centrales del cliente para centrarse en lo que mejor sabe hacer.

Digital: los consumidores esperan cada vez más contenidos visuales ricos que llenen su experiencia digital. Además, lo quieren en cualquier lugar y en cualquier momento, a través de todos sus dispositivos. Los elementos visuales no pueden ser un suplemento de las marcas, sino que hay que establecer estos recursos como la forma primaria de la comunicación digital.

Energía: actualmente existe una desconexión entre lo que las compañías energéticas dicen y lo que realmente hacen. Una brecha de la que los clientes son conscientes y que debe resolverse a través de verdaderos esfuerzos por adoptar prácticas sostenibles, arreglar los posibles accidentes que puedan ocurrir, afrontar los impactos de salud que hayan podido tener o que tengan sus acciones y comprometerse, de verdad, con las energías renovables.

Mercados de rápido desarrollo: 2013 es visto por los expertos como el año que marcará la consolidación de los mercados en desarrollo, ya que por fin están preparados para afrontar los retos de convertirse en potencias globales. Con China a la cabeza, Brasil, India, México, Argentina y Chile parecen dispuestos a transformar el mapa de las potencias económicas mundiales.

Productos de rápido consumo: las marcas más aventajadas en 2013 serán aquellas que entiendan que adaptarse al entorno digital no sólo debe ayudar a vender más, sino a profundizar la relación entre la marca y los consumidores. Si siempre ha sido importante establecer y mantener relaciones emocionales entre marcas y consumidores, las tecnologías digitales permiten ofrecer un apoyo a los consumidores y establecer una relación con ellos de formas nunca vistas.

Servicios financieros: como dijo Friedrich Nietzsche “no me molesta que me mintieras. Me molesta que desde ahora no pueda confiar en ti”. Las empresas de servicios financieros no lo tienen fácil este 2013. Su credibilidad se ha desplomado y desde luego llevará tiempo recuperarla. Pero todo empezará por devolver la confianza sobre el CEO y el equipo directivo, para después ir comprometiendo a los empleados y lograr el apoyo de pequeñas y medianas empresas.

Comida y bebida: las marcas de bebidas y alimentación necesitan seguir siendo relevantes, pero con nuevos mensajes y nuevas ocasiones. El crecimiento de esta industria también podría medirse con la Ley de Moore, con más competencia y más fragmentación al tiempo que entran nuevos competidores constantemente. Por eso los gigantes de la industria apuestan por estrategias y campañas múltiples y simultáneas para determinar a los ganadores y los perdedores y discriminar modas y tendencias.

Salud: en 2013 las reglas de la industria sanitaria se transformarán en un entorno complejo y competitivamente distinto, obligando a las compañías a ofrecer crecimiento e innovación a través de estrategias más allá de la integración horizontal. Seguirán las migracoines hacia el ámbito del “bienestar”, cambiando el enfoque de las empresas de la enfermedad al enfoque sobre la salud.

Lujo: aunque el modelo de negocio y el paradigma de las marcas es el lujo tradicional, los iconos del lujo globales son los que están mejor posicionados para satisfacer, o por lo menos dar voz, a la petición de la gente de una autenticidad incuestionable. Pero tendrán que enfrentarse a un mundo en que se cuestionan, cada vez más, los fundamentos de lo valioso; en el que los consumidores reclaman una historia de marca, en el que buscan compañías que contribuyan como si fuesen ciudadanos corporativos, donde el engagement forme parte de la agenda empresarial y que cuestiona la rentabilidad a corto plazo frente al largo plazo.

Medios: en 2013 los consumidores seguirán buscando marcas de medios en las que confiar que les ofrezcan paquetes simplificados personales, con acceso universal a través de cualquier tipo de plataforma y de canal, y con contenidos muy relevantes. El reto estará en fomentar la marca a través de todos estos puntos de contacto digitales, en todas las plataformas, de forma personalizada sin devaluar el valor de marca.

Retail: los dispositivos móviles se han introducido en la industria del retail dispuestos a transformarlo todo. El problema es que los puntos de contacto móvil pueden inspirar fidelidad al permitir la interacción con los consumidores en un nivel más profundo, pero también destrozarla ofreciendo demasiadas opciones.

Tecnología: la clave del éxito de cualquier marca tecnológica, grande o pequeña, joven o vieja, se esconde tras la flexibilidad y la agilidad. Al fnal, las marcas que sepan trabajar duro para conectar con los consumidores son adeptas a la hora de identificar y resolver problemas reales, y utilizar la marca y la innovación para mejorar lo que ya existía, serán aquellas que comprarán los consumidores.

Telecomunicaciones: las teleoperadoras están buscando las estrategias adecuadas para expandir sus negocios a áreas como la banca móvil, la vida digital, los coches conectados, la seguridad en el hogar o los servicios de computación en nube. Pero si quieren que sus servicios tengan éxito tienen que lograr mejorar la relación con el consumidor a través de experiencias de marca y confianza, ciudadanía corporativa y la expansión y consolidación internacional.

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