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El branding, la forma de crear ventajas sociales y psicológicas más allá del producto

El branding, la forma de crear ventajas sociales y psicológicas más allá del productoLas marcas logran fascinar al público en general porque ofrecen a los consumidores un valor adicional aparte al que el producto, servicio o compañía pueda aportar, y que se convierte en la primera motivación de la gente para querer un producto. Pero no está tan claro qué es exactamente ese valor o cómo se logra incorporar a la marca.

Las marcas fuertes han logrado que el público las perciba como instrumentos o medios para lograr objetivos. Las marcas provocan emociones porque se ven como algo que ofrece algo beneficioso y las emociones positivas que provocan proceden directamente de cada una de las simbolizaciones de la marca, como el nombre, el logo o el emblema, que tienen un impacto sobre los consumidores.

Hay 10 significados diferentes de branding y 10 formas diferentes de crear utilidad más allá de los beneficios tangibles que el producto, el servicio o la compañía pueda aportar:

1. Crear un vínculo hacia un beneficio tangible
El nivel más básico del branding es el de crear un vínculo entre el nombre de la marca y otros identificadores, y un beneficio tangible.

2. Construir un contexto mental
El contexto mental es un principio organizativo que permite a los consumidores concebir hechos que a priori no están relacionados (por ejemplo, las distintas actividades de marketing de una compañía) como conectados a través de factores en común.

3. Dirigir una experiencia
Se trata de un efecto hipnótico, incluso un efecto placebo en algunos casos. Se trata de la creación de una expectativa que altera la experiencia sentida y permite al consumidor una experiencia más rica que la que el producto, por sí sólo, podría ofrecerle.

4. Crear medios de auto-presentación
Consiste en crear un símbolo con un significado que sea reconocido por todo el mundo dentro de un mismo grupo, lo que permite al consumidor caracterizarse a través de ese producto. Pro ejemplo ABSOLUT vodka se convirtió en un producto para que los yuppies pudieran demostrar lo yuppies que eran a los demás yuppies, logrando un enorme éxito.

5. Crear un medio de lanzar un mensaje
El objetivo del branding en este sentido es crear un símbolo de otro tipo a través del producto, con un significado que sea conocido por todo el mundo.

6. Construir una autoridad sociocultural
El branding trata de crear una autoridad que los consumidores puedan utilizar como guía para entender lo que ocurre en su entorno e informarles de cuáles son las reglas de comportamiento adecuadas, qué les hará más felices, etc. Por ejemplo, Apple logró que el ordenador personal dejara de ser sólo una herramienta de trabajo para pasar a ser un medio para la expresión personal y la creatividad.

7. Crear medios para realizar buenas acciones
El branding, en este sentido, trata de impulsar a los consumidores y poner los medios necesarios para que puedan participar en buenas acciones o con objetivos más elevados que son importantes para ellos pero que no pueden llevar a cabo por sí solos.

8. Crear un Alter Ego
La marca se convierte en el medio para que el consumidor se comporte de la manera que le gustaría pero no se atreve, o por la que no está dispuesto a pagar ese precio. Por ejemplo, la provocación de Diesel está hecha “en nombre” de los clientes de su marca. Pueden sentirse provocativos cada vez que los anunciantes de la marca lanzan una de estas campañas controvertidas.

9. Crear un “gimnasio emocional”
Nuestro estilo de vida civilizado y protegido compromete muchas de nuestras posibilidades como humanos, y por ello son muchos los que acuden a los gimnasios para prevenir a degeneración de nuestro cuerpo, que debido a nuestro estilo de vida no tiene que enfrentarse a las situaciones a las que está preparado. Pero del mismo modo vemos películas y series de televisión para “ejercitar” nuestras capacidades emocionales. Las marcas pueden utilizar estas emociones para que los consumidores experimenten con sus posibilidades emocionales.

10. Facilitar las fantasías
Este enfoque del branding es similar al punto anterior pero va más allá, ya que consiste en utilizar el branding para ayudar al consumidor a fantasear con una realidad alternativa.

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