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Entrevista a María Alvargonzález, Senior Brand Manager de Fanta en Iberia

"El consumidor busca seguridad en las marcas líderes en las que confía", M. Alvargonzález (Fanta)

Hablamos con María Alvargonzález sobre el regreso de la publicidad de la compañía tras el confinamiento con La Batalla de los Sabores de Fanta.

María Alvargonzález

Tras unos meses de parón publicitario debido a la crisis del coronavirus, Fanta, marca de The Coca-Cola Company, lanzó la pasada semana en España una nueva edición de "La Batalla de los Sabores", dando la bienvenida al verano de la mano de McCann con un spot que sigue la estética de las series de los años 80.

María Alvargonzález, Senior Brand Manager de Fanta en Iberia, comparte con MarketingDirecto.com cuál ha sido el foco de la marca durante estos meses, por qué han decidido apostar por el regreso de "La Batalla de Los Sabores" y las acciones que tienen preparadas para las próximas semanas.

Habéis lanzado vuestra primera campaña después de un tiempo de "silencio publicitario", ¿qué supone esta vuelta a la publicidad para la compañía?

Desde que comenzó la crisis del coronavirus, hemos centrado nuestros esfuerzos a nivel global como compañía en estar cerca de la gente. Lo hicimos permaneciendo en silencio, escuchando a los consumidores y colaborando con las comunidades. Ahora entramos en una nueva fase en la que volvemos a conectar con el consumidor, muy ilusionados por hacerlo con los mensajes de esperanza, diversión y optimismo, que están en el ADN de nuestras marcas líderes como Coca-Cola y Fanta. Mensajes tan necesarios en esta vuelta a la normalidad.

Se trata de la campaña que anuncia la vuelta de La Batalla de los Sabores de Fanta. ¿Qué ha motivado el regreso de esta acción?

Esta vuelta a la normalidad coincide con la llegada del verano, un momento tan especial como esperado por todos: es tiempo de vacaciones, de reunirse con amigos y uno de los momentos más divertidos del año. Desde Fanta volvemos a aprovechar esta época para lanzar cuatro nuevos sabores de edición limitada, sorprender a los jóvenes e invitarles divertirse con nosotros defendiendo su sabor favorito a través de #BattleOfFlavors. Tras la gran acogida y los buenos resultados cosechados por la Batalla de los Sabores de 2019, los consumidores nos pedían otra edición y el momento es ahora.

Fanta

La campaña está firmada por McCann y producida por Blur y El Ranchito. ¿Cómo fue su desarrollo y qué buscabais con este spot?

Desde el principio quisimos que el spot reflejara el disfrute y la diversión con amigos, tan presentes en el ADN de la marca, y transmitiese esas ganas de compartir aventuras tan deseada por todos cuando llega el verano, especialmente este año. Por eso, decidimos plantear una historia nueva, una totalmente diferente. En esta ocasión, planteamos que los cuatro nuevos sabores (Piña, Maracuyá, Frambuesa y Sandía) estuvieran representados por cuatro bestias que, cada mil años, despiertan para enfrentarse en una batalla decisiva. Para ello, cuentan con cuatro amigos, que representan a cada uno de los sabores y a todos los jóvenes del mundo con la única misión de hacer que su sabor se imponga en la batalla final. Nos hemos inspirado en las películas y series de los años 80, en las que detectamos tres elementos muy recurrentes: animales fantásticos, pandilla de jóvenes y una estética ochentera inconfundible.

A la hora de desarrollar el spot, uno de los mayores retos este año fue recrear en 3D cuatro bestias que representasen y recordasen a los cuatro sabores. Para ello, nos pusimos a trabajar de nuevo con El Ranchito, en un proceso que duró varios meses y de cuyo resultado no podemos estar más satisfechos.

Además del spot, ¿qué otras acciones tenéis preparadas y que rodean a esta Batalla de los Sabores?

Uno de los retos que nos plantea un programa como este, que dura aproximadamente cinco meses, es cómo mantenemos la atención y conversación con nuestros consumidores durante todo este tiempo. Para ello, buscamos una idea que sea muy flexible y muy rica que nos permita generar muchos contenidos distintos y estar ofreciendo novedades durante todo este tiempo. Este año contaremos no solo con nuevas piezas audiovisuales, sino también con diferentes contenidos y promociones exclusivas en digital, además de las diferentes actividades planificadas para punto de venta. También ofreceremos novedades semanales, así que animo a todos a estar atentos a nuestros perfiles en redes sociales porque lo mejor aún está por llegar.

"Escuchamos siempre las demandas de los más jóvenes y respondemos a ellas innovando constantemente"

¿Por qué considera fundamental Fanta escuchar a los jóvenes y hacerles partícipes de las decisiones de la marca?

Fanta es la bebida refrescante con zumo de frutas preferida por los jóvenes de nuestro país. Gracias a ellos y al enorme vínculo que tienen con la marca, es líder en su categoría y la segunda marca del porfolio de Coca-Cola en España, con un peso clave en el total del negocio. Desde su llegada a España en 1961, Fanta se ha posicionado como una marca joven, alegre, extrovertida y siempre asociada a un sentimiento universal: la diversión con amigos. Por eso, escuchamos siempre sus demandas y necesidades y respondemos a ellas innovando constantemente con nuevos productos, formatos, o sabores. El mejor ejemplo de ello es La Batalla de los Sabores. El año pasado, tras detectar una creciente demanda en redes sociales de contar con más sabores que ya se comercializaban en otros países, lanzamos estas cuatro nuevas bebidas e invitamos a los jóvenes a probarlas todas y defender su favorita en las redes.

Les escuchamos y respondemos innovando en sabores y en programas como La Batalla de los Sabores, así como ofreciendo opciones sin azúcar o con menos azúcares añadidos, en un momento en el que se demanda cada vez más. Por ejemplo, desde 2014, Fanta Naranja y Fanta Limón han disminuido un 65,4% y un 66,8% su contenido en azúcares añadidos.

¿Cuál fue la acogida que tuvo La Batalla de los Sabores en 2019 y cómo están respondiendo los consumidores a esta nueva edición?

La acogida de La Batalla de los Sabores de 2019 fue buenísima, superando las previsiones en ventas hasta agotar las existencias de los cuatro sabores, y siendo trending topic en varias ocasiones. Los jóvenes abrazaron nuestra invitación a que se divirtiesen probando los cuatro nuevos sabores y a que defendiesen el suyo en las redes sociales, y lo hicieron durante todo el verano de manera activa y hasta conseguir alzar a Fanta Uva como el sabor ganador de la edición. Con esta campaña, maximizamos nuestros canales de comunicación directa con nuestros consumidores, generando un ratio de engagement y conversación por encima de las campañas de años anteriores. Por eso, tras estos grandes resultados, tanto en ventas como en engagement con los jóvenes, nos planteamos esta segunda edición.

Los nuevos sabores comenzaron a llegar a los puntos de venta en mayo, por lo que aún es pronto para conocer cómo están respondiendo en ventas. Donde ya hemos visto las primeras respuestas es en redes sociales, con mensajes muy positivos celebrando esta nueva Batalla de los Sabores que nos invitan a confiar en que, un año más, la edición será un éxito.

¿Cuáles son los focos de Fanta y de The Coca-Cola Company de cara a los próximos meses teniendo en cuenta los desafíos que plantea la "nueva normalidad"?

En momentos como los actuales, el consumidor busca seguridad en las marcas líderes en las que confía. Por eso, el negocio en estos momentos está muy centrado en nuestras marcas líderes y formatos más demandados.

En este sentido, la estrategia de innovación iniciada desde Coca-Cola en España como Compañía Total de Bebidas sigue siendo nuestra hoja de ruta a futuro. Una estrategia que pasa por reforzar las marcas líderes, como es el caso de Fanta y de esta nueva edición de la Batalla de Sabores con los sabores de piña, sandía, maracuyá y frambuesa.

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